homepage_name! > Izdanja > Broj 9-10 > Workshop

Workshop

Ideje klijenata za inovacije

Najefektnija strategija razvoja i komercijalizacije se vodi kroz dinamičnu komunikaciju i razmenu ideja među inženjerima, prodavcima i kupcima. Pa ipak, samo je mali broj kompanija spreman da obrati pažnju na predloge i uvide samih klijenata ili krajnjih potrošača. Teško je izmeriti troškove tako propuštene prilike, ali eksperti naglašavaju da propust kompanije da prihvati perspektive i predloge samih klijenata ili potrošača, zapravo, ozbiljno ograničava potencijalne finansijske koristi i rast kompetitivnosti.


Mnogi lideri su svesni da njihove kompanije moraju da unaprede način na koji upravljaju inovacijama. Prema istraživanju sprovedenom oktobra 2004. godine, koje je obuhvatilo veliki broj evropskih senior menadžera, 48 procenata ispitanika je navelo da nije zadovoljno načinom na koji njihove kompanije upravljaju inovacijama, a 51 procenat je nezadovoljno procesom identifikovanja potrebe za razvijanjem novih proizvoda i usluga. Međutim, oni nisu znali kako bi problem mogli da reše. Sa liste od 12 potencijalnih koraka, koje treba preduzeti kako bi se poboljšala praksa upravljanja inovacijama, oni su na prvom mestu naveli i istakli značaj razmene informacija sa klijentima, kao bazu za povećanje efikasnosti inovacija, kao deo procesa razvoja.

Zašto na to, do sada, nisu obraćali pažnju? Među najvažnijim razlozima su institucionalne barijere. Veoma često su inženjeri inovacija toliko institucionalno odvojeni od krajnjih korisnika, da nisu ni u mogućnosti da dođu do saznanja šta korisnicima, u stvari, treba. Oni su, ponekad, toliko fokusirani na rešenje tehničkih problema, da previde način na koji korisnici, u stvari, posmatraju vrednost.

Eksperti se slažu u mišljenju da je ovo jedan od glavnih izvora problema. Kompanije, koje su snažno orijentisane prema inženjerskom konceptu, zapravo, ne cene emocionalnu povezanost ljudi sa proizvodima, kao i na emocionalne reakcije koje proizvodi u njima mogu proizvesti.

Rizik, sa kojim su takve kompanije suočene, se ogleda u mogućnosti da se „zaglave” u procesu promatranja inovacija daleko izvan fokusa na želje i preferencije klijenata, već su prvenstveno skoncentrisane na rešavanje inženjerskih problema. Na taj način, zadovoljavanje klijenta postaje stvar od sekundarne važnosti.

Saznati klijentove uvide i mišljenja o produktu, pa onda ugraditi takve uvide u strategiju razvoja i inovativnosti, zahteva veliki broj inicijativa na različitim nivoima: ličnom, međusektorskom i strateškom. Čak i kada dve različite kompanije u istoj industriji zapravo ne dolaze do istovetnih inovacija, one veoma često razvijaju veliki broj istih karakteristika.

1. Zaposleni treba da konzumiraju proizvode.

Ovo možda zvuči kao elementarna stvar, ali zaista, zaposleni koji konzumiraju svoje proizvode imaju veću povezanost sa svojim klijentima i krajnjim korisnicima. Situacija u velikom broju kompanija je takva da uspešni senior menadžeri, nakon nekoliko godina, izgube interesovanje za proizvode. Kako neko može da vodi kompaniju za čije proizvode ni on sam nije zainteresovan? Kada su i sami lideri kompanija fanovi svojih proizvoda, imaju jasnu viziju o tome šta klijenti žele i kakve bi inovacije najviše želeli da vide.

2. Uspešni inženjeri inovacija sprovode sistematska istraživanja o potrebama klijenata.

Kompjuterizovana procedura razvoja i istraživanja je otvorila mogućnost skraćenog procesa analize potreba klijenata, a kompanije su bile na iskušenju da li da skrate istraživanje i pokušaju da, na taj način, preteknu konkurenciju. Njihovi lideri često odlučuju da preskoče istraživanje tržišta, i tu se potkrade greška.

Uspešne inovacije se kreiraju tako što inženjeri provode veliki deo vremena pokušavajući da shvate koje su potrebe klijenata, bez obzira na pritiske smanjenja troškova i skraćivanje procesa istraživanja. Oni, ne samo da istražuju u okviru specijalno formiranih fokus grupa, već sprovode i specifične akcije odlaženja u domove krajnjih korisnika, kako bi stekli uvid u način na koji se proizvodi koriste. Takođe, jedan od dobrih modela jeste i izgradnja specijalnih centara u kojima će biti izloženi vaši proizvodi, a kojima će korisnici imati pristup, tako da na licu mesta možete videti koliko su oni zadovoljni samim proizvodima, šta im se na njima sviđa, a šta ne.

Naravno da kompanije žele da dobiju pozitivnu povratnu poruku od svojih klijenata, ali jedna od dobrih strategija jeste da se snažnije pristupi potrazi za klijentima koji nisu zadovoljni. Oni su najbolji izvori znanja o tome šta treba popraviti i koje inovacije uneti. Ipak, veliki broj kompanija ne obraća dovoljno pažnje na nezadovoljne klijente.

Kada osvajate nova tržišta, naročito u zemljama u razvoju, od izuzetne pomoći mogu biti uvidi lokalnih partnera. Na primer, ako proizvodite luksuznu i skupu robu, za koju ne možete da očekujete naročito veliko tržište u zemljama u razvoju, veoma bi vam važna bila informacija koju možete dobiti od lokalnih partnera, na primer, da kupci nisu zainteresovani da kupuju po čitave pakete proizvoda, jer ih ne mogu priuštiti, ali bi bili spremni da kupuju pojedinačne artikle. Teško biste sami predvideli ovakve okolnosti, bez obzira kako one elementarno izgledale, ako ne razvijate dobre odnose sa partnerima „na terenu”.

3. Inženjeri treba da ostanu povezani sa tržištem.

Može delovati kao krajnje razumno da kompanije, koje kontinuirano ulažu u istraživanje i razvoj, mogu sebi da dozvole da previde informacije koje dolaze iz direktne komunikacije sa klijentima, jer su i tako skoncentrisane na razvoj novih proizvoda. Međutim, ova metoda rada se pokazala kao neefikasna. To je, šta više, izuzetno rizičan i skup način poslovanja.

U stvari, nije da strategija usmerena na inženjerstvo i tehničko poboljšanje proizvoda ne donosi rezultate, već strategija orijentisana na predloge klijenata ima mnogo više potencijala. Ako inženjeri ne sagledaju tržište iz perspektive potrošača, oni su znatno manje uspešni u proboju na tržištu, čak i kada poseduju besprekornu tehnologiju.

Kako da zadržite fokus i na tehnologiji i na potrebama klijenata? Ukrštanje znanja timova orijentisanih na svaki od ova dva elementa posebno, je jedan od najpametnijih načina da izbegnete procep između tehničke opremljenosti i onoga što je klijentima zaista potrebno.

4. Kompanije treba da sprovode istraživanja širom sveta.

Šta da radite u situaciji kada pronalazite nove klijente, i to na totalno drugom delu sveta, u odnosu na onaj u kome ste i do sada poslovali? Mnoge američke kompanije su prvo predstavljale proizvode na domaćem tržištu, koje su, zatim, sa malim modifikacijama, slali na druga tržišta. One danas sebi ne mogu da priušte taj luksuz, već su prinuđene da simultano predstave svoje proizvode na više različitih tržišta.

Jedan od načina da se reši ovaj problem jeste da se sredstva za istraživanje i razvoj upute na više različitih tržišta, pri čemu ćete dobiti uvid u preferencije potrošača iz različitih delova sveta.

5. Inovativne kompanije žele da razumeju ponašanje i potrebe klijenata.

Obratiti posebnu pažnju na želje klijenata nije samo pažljivo slušanje. Često, lideri u inovativnosti, ne samo da razumeju ponašanje klijenata, već i motive koji se nalaze iza tog ponašanja i koji ga objašnjavaju. Dakle, nije samo šta nešto rade, već i zašto to rade. Razlika u dubini razumevanja „šta” i „zašto” jeste razlika između razumevanja postojećih potreba naspram onih koji tek treba da nastanu. Odgovoriti na još uvek neartikulisane potrebe, je dosta snažnije sredstvo razvoja, od odgovora na već postojeće potrebe.

Kako postići zavidan nivo razumevanja potreba klijenata i time stvoriti veće šanse za uspeh na tržištu? Eksperti kažu da su vam potrebni brojni izvori podataka sakupljenih na tržištu, informacije koje možete dobiti od lojalnih klijenata i izuzetno bliske veze sa njima. Postići takav nivo nije lako, ali nije ni nemoguće. Eksperti kažu da postoji barem 30 tehnika, uz pomoć kojih možete da saznate više o potrebama vaših klijenata; od tehnike koja otkriva psihološku povezanost korisnika sa produktima, do tehnike saznavanja šta je korisnicima najpotrebnije, tako što im u zadatak stave da izaberu najvažnije karakteristike koje oni od jednog proizvoda očekuju.

Na kraju, svet je suviše kompleksan i tržišta se menjaju isuviše brzo, da bismo uopšte mogli da očekujemo da ćemo bez detaljnog uvida u potrebe i preferencije klijenata uspeti da u svakom trenutku napravimo proizvod, koji će nadmašiti konkurenciju, bez obzira na to kako je tehnološki dobro izrađen i tehnički dobro opremljen. Skup stvari koje treba uraditi obuhvata kreiranje timova zaduženih za istraživanje i razvoj, koji će obezbediti da se sve informacije slivaju u istu bazu, a da obuhvate internu komunikaciju, istraživanje tržišta i taktike za približavanje krajnjim korisnicima. Najbitnija je posvećenost i inovativniji pristup samom procesu inovacije.


berza_title!

fondovi_title!

kursna_title!