Početna > Izdanja > Broj 6 > Gerila marketing

Gerila marketing

Toplica Spasojević
predsednik ITM Group-e

U vreme kada je ITM Group bio ekskluzivni zastupnik za „Nike” u bivšem Sovjetskom Savezu, Toplica Spasojević je, sa 25 puta manjim budžetom za marketing, pobedio konkurenciju u Moskvi. Na večeri koju je organizovao, prišao mu je jedan od konkurenata i pitao: „Toplice, imaš li ti dušu?” Ubrzo posle toga, održao je predavanje odboru direktora kompanije „Nike” u SAD. Narednih nekoliko godina, njihovi godišnji skupovi počinjali su prilozima o radu ITM Group-e, njihovim idejama i rešenjima u distribuciji ovog brenda. Zbog toga se i Majklu Džordanu posrećilo da lično upozna Toplicu Spasojevića.

Toplica Spasojević je i ranije umeo da iznenadi konkurenciju. U vreme kada je bivša Jugoslavija destimulisala uvoz - radio je skroz suprotno - razvijao je distribuciju i na mala vrata, u još uvek komunizmom obojenu Jugoslaviju, uvodio je jedan sasvim drugačiji marketing. Onog dana kada su se granice malo više otvorile, većje bio u sprintu. Iza sebe je ostavio sve, a njegovu viziju i rezultat kompanija „Sony” je 1989. godine nagradila titulom „distributera godine”.

Ne krije tajnu uspeha. To je znanje, iskustvo, hrabrost i vizija. Jednostavno. Kao što su i sve savršene i gotovo nedostižne stvari u životu.

Jedan od najvećih problema u našoj zemlji nije geostrategijski položaj, nedostatak sirovina i sl. već nedostatak znanja. Mi imamo veliki potencijal, samo je potrebno ući u najnovije tokove.

U intervjuu za Profit magazin, dotakao je neke detalje „gerila marketinga”.

„U to vreme u Srbiji su važili posebni carinski zakoni. Oko uvoza robe je bilo dosta problema. Imali smo domaću proizvodnju i država je destimulisala uvoz. Mi smo pokušavali da vrhunski proizvod, kao što je „Sony”, donesemo na naše tržište. Tada sam radio u Jugoslavija komercu. Moja ideja je bila da napravim infrastrukturu. To sam i uradio preko mreže „duty free shop-ova” i specijalizovanih prodavnica u svakom većem gradu u bivšoj Jugoslaviji. Ubrzo se desilo blago otvaranje prema Zapadu i uvozu robe iz inostranstva. Mi smo bili u potpunosti pripravni. Iskoristili smo taj talas i ostvarili smo fantastičan rezultat. Te godine smo napravili promet preko 100 miliona maraka samo sa „Sony-jem”.

Imali smo viziju - insistirali smo da proizvodnja bude van Japana (tada je bila na Tajlandu). Dobili smo proizvod koji je potpuno bio prilagođen našem tržištu. U to vreme, na televizorima koje smo uvozili, nije bio potreban teletekst. Imali smo kvalitetan proizvod, sa ultra kvalitetnom cenom. Imali smo veliki kontigent, najjeftiniji prevoz, uvek smo stizali na vreme, carinili robu i raspoređivali je u sve prodavnice i napravili pravi bum. Uz pomoć odgovarajućeg marketinga, naravno. Posle je usledila poseta osnivača „Sony - ja” koji je bio oduševljen postignutim rezultatima. Meni je na ruku išlo i to što sam u timu imao mlade „Sony - jeve” stručnjake koji su se probijali, hteli da naprave karijeru, koji su u mom timu i u meni videli nekoga ko razume njihove ideje, a mi smo u njima našli nekoga ko razume zahteve našeg tržišta. To je bila dobra simbioza, koja je napravila dobar rezultat. Nagrada koju sam dobio, bila je samo tačka na „i” – seća se jednog od prvih velikih uspeha Toplica Spasojević.

Profit: ITM grupa je 1996. godine bila proglašena za najboljeg distributera „Nike“ proizvoda u svetu. Kako vam je to pošlo za rukom pored jake konkurencije, Adidas-a i Reebok-a?

T.S: „Ja sam jedan od ljudi iz sporta i biznisa, što je dalo kombinaciju koja je idealna za „Nike”. Odmah smo razumeli njihovu koncepciju i životni moto. Imali smo i malu sreću jer smo na početku još stupili u kontakt sa najuspešnijim sportskim klubovima u našoj zemlji. Na ruku su nam išli i veliki uspesi naših košarkaša. Opšte je poznato koliko se uspeh košarke ceni i u SAD. Naravno, dobar marketing i distribucija su mnogo doprineli uspehu ITM Grupe. Mi smo jedini imali pravo da radimo marketing sa znakom „Nike”. Naše ideje su morali da odobre u centrali u SAD, ali nam nikada ništa nisu promenili. Radili smo i postere, bilborde, print kampanju…

Često su svoje godišnje skupove otvarali sa našim idejnim rešenjima i postignutim rezultatima. Odboru direktora predstavljali smo naše ideje, rezultate kako bi se uverili da uspešno može da se radi svuda u svetu. Velika nagrada za nas bilo je i to što smo dobili ekskluzivno pravo da radimo distribuciju za bivši Sovjetski Savez.”

Profit: Kako je nastalo toliko poverenje u vašu kompaniju?

T.S: „Bili smo jako dinamični - otvarali smo nove prodavnice, potpisivali nove ugovore. Nismo nikoga mogli, ni hteli da čekamo. Toliko smo ih bombardovali sa idejama, da su morali da nam izađu u susret, kako nas ne bi kočili. Dali su nam veću slobodu, naravno uz obavezu da finalno odobrenje, moramo da dobijemo od njih. Ponavljam, nikada nisu odbili nijedno naše rešenje.”

Profit: Vaša kompanija je niz godina bila sponzor velikog broja domaćih sportskih klubova i pojedinaca, kao i nacionalne košarkaške reprezentacije. Objasnite motiv i korist koju imate od ovih sponzorstava ili jednostavnije rečeno: Zašto bi neko trebao da bude sponzor u sportu?

T.S: „Direktna korist je ako se bavite distribucijom sportske opreme, kao što je to slučaj sa ITM Grupom. Indirektna je što na taj način vezujete imidž kompanije za imidž nekog uspešnog kolektiva ili sportiste. U savremenom poslovanju polako počinje da preovlađuje emocionalni marketing. Emocije koje se javljaju pri praćenju sportskih događaja su toliko izražene i ako ste u pravom momentu, sa pravim klubom ili reprezentacijom - taj marketing nema cenu. Naravno, postoji i lični razlog. Ja sam se bavio sportom i pratim ga od malih nogu, tako da ne postoji neka druga oblast za koju bih se lakše opredelio za investiranje. Čovek može mnogo više da postigne kada radi u oblasti koja ga zanima.”

Profit: Znanje, praksa i sreća - koliku ulogu imaju u poslovnom uspehu?

T.S: „Napoleon je jednom rekao: „Nisu mi potrebni najpametniji generali, nego najsrećniji.” Pod pretpostavkom da imate određenu infrastrukturu i preduslove za neki posao, nekad je potrebno i da vam se sklope kockice… Kao i u sportu - jedna stativa može da odluči svetsko prvenstvo. Setite se proklizavanja Čelzijevog kapitena na finalnoj utakmici u Moskvi sa Mančesterom, koje je dovelo do toga da izgube titulu Evropskog prvaka… Kada kažem sreća, prvenstveno mislim na sticaj okolnosti. Veoma je važno da li ćete neku stvar uraditi sada ili za godinu dana.

Dobar rezultat je posledica više faktora. Osnovni faktror je znanje bez koga danas ne može ništa da se napravi. Drugi faktor je iskustvo. Stečeno znanje u školi, na fakultetu mora da se primeni. Ja svim mladim ljudima savetujem da uđu u neki veliki sistem. Da prate iskusnijeg kolegu, svaki njegov pokret, da stiču potrebno iskustvo i da izvlače zaključke iz toga. Potrebna je intuicija, želja za uspehom, zatim i hrabrost da se upustite u neki novi posao - bilo da imate sopstvenu firmu ili radite u okviru nekog većeg sistema. Uspešni menadžeri cene mlade ljude koji imaju ideje. Ne treba sputavati sopstvenu kreativnost. I najluđe ideje ponekad uspešno profunkcionišu.”

Profit: Šta je uspeh u poslovanju?

T.S: „To je stalno širenje poslova, osvajanje novih teritorija i tržišta, zapošljavanje novih ljudi i zadovoljstvo u ostvarivanju vizija koji smo tim i ja sebi postavili. Poslovanje mora da bude u sadejstvu sa lokalnom samoupravom. Svuda gde radimo trudimo se da budemo dobri građani i komšije. Uspeh nije samo profit i liderska pozicija u nekoj oblasti, nego je to jako široka dimenzija - zadovoljstvo ljudi koji rade u firmi, kao i simbioza sa društvenom zajednicom u kojoj firma funkcioniše.”

Profit: Udruženje korporativnih direktora Srbije. Ideje i cilj?

T.S: „To je jedna važna karika u uvođenju ozbiljnog korporativnog upravljanja u Srbiji. Mi pokušavamo da na principima OECD-a (Organisation for Economic Co-operation and Development) postavimo neke postulate za vodeće firme u Srbiji: kako da rukovode svojim korporacijama, kako da se odnose prema malim i velikim akcionarima, prema lokalnoj samoupravi, prema svojim zaposlenima, životnoj sredini…

Bez uspešnih direktora i menadžera, ni velike korporacije ne mogu da ostvare uspeh, a upravo oni i definišu poslovnu klimu u našoj zemlji. Mi imamo razvijen program stalne edukacije koji se odvija kroz minimum 6 godišnjih seminara i dva kongresa. Uspešni polaznici dobijaju i sertifikate. Ovo je jasan putokaz kojim želimo da pokažemo da i je i direktorima najvećih kompanija u Srbiji potrebna stalna edukacija. Na ovaj način šaljemo poruku i mlađim menadžerima i radnicima u da je stalno usavršavanje neophodno. Jedan od najvećih problema u našoj zemlji nije geostrategijski položaj, nedostatak sirovina i sl. već nedostatak znanja. Mi imamo veliki potencijal, samo je potrebno ući u najnovije tokove.”

Profit: Reinvestirate gotovo celokupan profit u širenje poslova. Zašto?

T.S: „Zahtevi sadašnjeg vremena su takvi da ukoliko se ne razvijate, ne da stagnirate, nego se vraćate unazad. Sve uspešne kompanije neprestano investiraju u razvoj i ukoliko i vi to ne činite, nećete izdržati konkurenciju. Od kako se naše tržište otvorilo, došle su velike svetske korporacije, koje imaju dugogodišnje iskustvo, znanje i niz drugih korporativnih prednosti. Mi to možemo da amortizujemo samo većim radom, novim investicijama, praćenjem svetskih trendova… Tu nema dileme - ukoliko želimo da opstanemo na tržištu, moramo da budemo u toku svetkih zbivanja i kada je reč o savremenoj tehnologiji i kada je reč o primeni znanja.”

Biografija

Toplica Spasojević je rođen 1956. godine u Svilajncu. Ekonomski fakultet završio je u Beogradu. Od 1981. do 1991. godine radio je u „Jugoslavija komercu”. Za relativno kratko vreme došao je od pripravnika do mesta zamenika generalnog direktora i predsednika Upravnog odbora. Od kompanije „Sony“ dobio je nagradu „Menadžer godine” koja mu je uručena na Havajima 1989. godine. Sa Sinišom Rakovićem 1991. godine osniva ITM. Predsednik je Udruženja trgovine u Privrednoj komori Beograda, kao i Udruženja korporativnih direktora Srbije. Član je Ekonomskog tima za Kosovo i Metohiju i jug Srbije i podpredsednik NALED-a (Nacionalne alijanse za lokalni ekonomski razvoj). Po izboru Kluba privrednih novinara Srbije, proglašen je za „poslovnog čoveka 2006. godine” u Srbiji. Govori engleski i ruski jezik. Nekad je igrao košarku, a sada u slobodno vreme rekreativno igra tenis. Oženjen je i ima troje dece.

Profit: Šta sputava još veći razvoj srpskih firmi i srpskog tržišta?

T.S: „Država je u ovoj tranziciji izgubila malo interesovanje za realne probleme u privredi. Više se bavimo prodajom preduzeća, stranim investicijama i šta će stranci da misle o nama, a manje o tome kako poboljšati lokalne uslove. Pre svega mislim na niz propisa koji trenutno otežavaju poslovanje. Nacionalna alijansa za lokalni ekonomski razvoj (NALED) pokrenula je inicijativu „Kako izaći iz lavirinta”. Ovaj projekat radimo u saradnji sa Ministarstvom za ekonomiju i regionalni razvoj, jer su i u tom ministarstvu uočili da tu postoji problem. Sa takvim akcijama možemo da definišemo koji problemi muče mala i srednja preduzeća i da ih onda rešavamo.

Država treba da bude aktivniji učesnik u ekonomskim dešavanjima, da obrati veću pažnju na neke ključne privredne grane i da ih izvede na pravi put. Recimo, „Bor”. Država mora da se angažuje, jer sa ovom cenom bakra to može biti jako uspešno preduzeće. Neka to i dalje bude državno preduzeće, ali neka se dovedu menadžeri iz inostranstva koji bi to preporodili. Trenutno, ovo preduzeće se tretira kao da je neko siroče, a to ne vodi ničemu.

Slično je sa nekim privrednim granama u metaloprerađivačkoj industriji. Srbija ima malo proizvoda koje može da prodaje u finalnoj obradi inostranstvu.

Pozitivan primer je posao koji Ministarstvo ekonomije i regionalnog razvoja radi sa Fiat-om. Upravo takvim stvarima treba da se bavi država: ona treba da pokrene nekoliko ključnih stvari, a onda će mali preduzetnici oko tih velikih kompanija da profunkcionišu.


Sa nekoliko ideja, sastanaka i nekoliko poteza perom, mi to možemo da rešimo


Često se pominje da su budućnost Srbije mala i srednja preduzeća. Jesu. Ali, mali preduzetnik ne može da izveze robu u Dubai, Rusiju, SAD…ali velika, uspešna kompanija, to može. Na ovakav način možemo drastično da unapredimo našu ekonomiju.

Drugi način je davanje podrške našim preduzećima koja investiraju u regionu ili u nekim drugim zemljama - bilo da je reč o pružanju logistike, maloprodaje ili su to direktne investicije u proizvodne pogone - naša zemlja mora da stimuliše takve firme. Mora da stane iza njih. Naše ambasade u tim zemljama moraju više da se pozabave takvim firmama, da im omoguće da nađu prave kontakte i da im otvore vrata u tim zemljama. A država mora da preko neke razvojne banke daje jeftine kredite. Jer ako jedna distributivna firma iz Srbije, na primer, ode u Ukrajinu da napravi firmu i dobije od države određene povoljne kredite, s tim da država može da je uslovi da 50% proizvoda koje tamo prodaje, budu srpski proizvodi, onda ćete imati ogromno povećanje izvoza i osvajanje jedne nove teritorije. Mada, i bez uslovljavanja bi se prodavali naši proizvodi. Tako bi se naši izvoznici upoznavali sa lokalnim propisima, zbog veće konkurencije bi prilagođavali svoje proizvode potrebama tržišta, povećavali kvalitet i slično. Tako bi se dobila jedna dinamična i ozbiljna ekonomija. Sa nekoliko ideja, sastanaka i nekoliko poteza perom, mi to možemo da rešimo.”

Darko Milosavljević


Berza

investicioni fondovi

kursna lista