Početna > Izdanja > Broj 19 > Od mecenstva do kapitalizma

Poslovna komunikacija

Od mecenstva do kapitalizma

„Ne možete umaći sutrašnjoj odgovornosti izbegavajući je danas“ - Abraham Linkoln

„Ako uspemo da nađemo pristup koji će zadovoljiti potrebe siromašnih na način koji će doneti profit biznismenima, a glasove političarima, našli smo održiv put ka smanjenju nejednakosti u svetu“, rekao je Bil Gejts povodom svoje nove misije koju je nazvao „kreativni kapitalizam“. Ovim rečima je najpoznatiji IT magnat na planeti objasnio šta je korporativna društvena odgovornost.

Jednostavnim rečnikom rečeno: budimo bolji prema sebi samima, prema drugima u kompaniji, prema prirodnoj sredini i društvu u kome živimo. Bolji u doprinosu i ostvarenju viška svih pozitivnih vrednosti i profita, naravno. I raspodelimo to pametno na one kojima to treba.

Ili, kako bi teorija objasnila: pojam korporativne društvene odgovornost, ili u zapadnoj teoriji CSR (Corporate Social Responsibility), kao princip partnerstva između države, kompanija i lokalne samouprave, nevladinog sektora i drugih grupacija, predstavlja svojevrsni oblik izgradnje socijalno zadovoljnog, odgovornog i prosperitetnog društva, zasnovanog na održivim ekonomskim osnovama.

Iskrenost u sprovođenju koncepta korporativne društvene odgovornosti

Iz svega ovoga, postavljaju se logično brojna pitanja: postoji li način da prepoznate iskrenost u sprovođenju koncepta korporativne društvene odgovornosti? Kako razlikovati društvenu odgovornost od iskrivljene slike filantropije, donatorstva ili drugih projekata iza kojih se zapravo krije osmišljeno kreiranje slike u javnosti, koje doprinosi stvaranju pozitivnog imidža? Da li kompanija koja učestvuje u donaciji projekta, za koji smatra da je društveno koristan, treba da upravlja tim projektom i vodi računa samo o svojoj reputaciji ili treba na globalnom nivou da podrži i afirmiše prave stvari i u pravo vreme?! Da li kompanija koja u potaji zagađuje životnu sredinu, a finansira ekološke projekte može računati na pozitivan imidž?! Ovo su samo neka od pitanja, koja pobuđuju pažnju stručnjaka, poslovne, kulturne i opšte javnosti, kada je u pitanju ova tematika.

Na mnoga od njih teško je dati odgovore, ali bitno je da je došlo vreme u našoj zemlji, u kome je korporativna društvena odgovornost postala predmet ozbiljnog razmišljanja i odlučivanja u kompanijama, lokalnoj samoupravi i nevladinom sektoru. Ako posmatrači ponekad imaju dilemu da li je kompanija iskrena u svom nastupu, tu dilemu sama kompanija ne bi trebalo da ima. Ako želi sebe da hvali, neka plati reklamu, a ako želi na pravi način da pomogne drugima, bili to ljudi ili priroda - neka to bude iskreno i bez uslovljavanja!

Bez obzira koliko pravaca delovanja kompanija osmisli, bitno je da postoji svest o neophodnosti društveno odgovornog ponašanja. Jer u krajnjem ishodu, na dugoročnom planu, profit može biti ozbiljno doveden u pitanje ukoliko se rukovodstvo kompanije na internom planu ne pozabavi rešavanjem pitanja, kao što su zaposleni i protok informacija među njima, radno okruženje i sigurnost na poslu, adekvatno raspoređeno radno vreme koje obezbeđuje zaposlenima dovoljno slobodnog vremena i posvećenost porodici i zadovoljavanju ličnih potreba, njihova permanentna edukacija, inovativna rešenja. Delujući eksterno, od kompanije se očekuje integrisanje u okruženje u kojem posluje, pre svega, u skladu sa potrebama lokalne zajednice, stanovništva i očuvanjem životne sredine. Na globalnom nivou, ne treba zaboraviti etičnost u poslovanju, jer je to onaj teg koji će prevagnuti u razrešenju dileme da li ste zaista društveno odgovorna kompanija ili se sa pojedinim aktivnostima samo dodvoravate javnosti u cilju marketinških prikupljanja poena, koji mogu uvećati profit.

Dakle, odgovornost koju treba da preuzme kompanija podrazumeva njeno celokupno delovanje. Jednako je važno kako se odnosite prema zaposlenima, potrošačima, dobavljačima, poslovnim partnerima, osnivačima, kao što je važno da li delatnost obavljate poštujući zakone i propise, na koji način doprinosite očuvanju životne sredine i koliki je uticaj na sveopštem poboljšanju društvenog okruženja.

Svetski trendovi pokazuju da se sve više novca ulaže u društvenu odgovornost, jer ona dugoročno obezbeđuje stabilnost kompaniji, iako reklamiranje donosi trenutno veću zaradu. Dosadašnja praksa na zapadu je pokazala da, što je privredni subjekt veći, njegova odgovornost je veća, (na primer u oblasti ekologije), jer je veća i potencijalna šteta koja bi nemarnošću mogla biti naneta okolini.

Jedan drugi svetao primer društveno odgovorne kompanije prenećemo sa severa Evrope, iz Danske: Maersk Mc-Kinney Møller, shipping magnat, poklonio je 2005. godine narodu Danske novu zgradu Opere, koja je prava arhitektonska i kulturološka senzacija, koja zadivljuje čitav svet. Brojni su pozitivni primeri iz sveta.

Ali, kakva je situacija u našem okruženju?

Iako tradicija donatorstva i mecenstva odavno postoji u Srbiji (poznati su zadužbinari s kraja 19. i početka 20. veka), savremena praksa odlikuje se pionirskim koracima na planu korporativne društvene odgovornosti. Nije dovoljno da postoji samo nekoliko kompanija, kao što su Hemofarm, Holcim, Telenor, Tigar ili EFG banka. Veoma je važno da što veći broj poslovnih sistema (bez obzira na veličinu) ozbiljno pristupa korporativnoj društvenoj odgovornosti.

Neke od kompanija već su dobitnici i raznih priznanja za društveno odgovorno ponašanje. Kompanija Telenor dobitnik je VIRTUS nagrade, koju dodeljuje BCIF, iz nevladinog sektora, za korporativnu filantropiju, u kategoriji posebnog doprinosa na nacionalnom nivou na polju korporativne odgovornosti.

Posebno ohrabruje činjenica da i manji privredni subjekti primenjuju koncept korporativne društvene odgovornosti i u okviru svojih mogućnosti čine napore, ne samo prema svojim zaposlenima, već i lokalnoj zajednici i u oblasti donatorstva. Njihova posvećenost u ovoj oblasti mogla bi postati prava konkurentska prednost u takmičenju sa onima „malo jačima” po profitu.

Veoma je važno da se celo društvo uključi u realizaciju ovakvih projekata i da država sa svoje strane vodi računa o kompanijama koje ulažu u društveno odgovorne projekte. Nije dovoljno da postoji svest o tome, već da bude implementirano u zakonska rešenja.

Na primer, na zapadu sve kompanije koje ulažu u kulturu, ekologiju, edukaciju, amaterski sport, sve što je u jednom društvu važno, oslobođene su tog dela poreza. Za sada, kod nas nije primećena spremnost države da se uhvati u koštac sa ovakvim zakonskim rešenjima.

Postoje konkursi za razne projekte koji se realizuju iz budžetskih sredstava, ali je to nedovoljno. Još uvek se korporativna društvena odgovornost, uglavnom, kada je država u pitanju, prenosi na velike javne sisteme i pojedinačne akcije, iza kojih se i država kao celina pozicionira kao odgovorna.

Celovitih i sistemskih rešenja na tom planu još nema, baš kao što izostaju i veliki poduhvati domaćih magnata. Bolje rečeno, kod nas je kapitalizam zakoračio, ali još uvek nije kreativan! U očekivanju zgrade Opere srpskom narodu, ili nekog sličnog zaveštanja, treba da prebrodimo tranzicioni period u svakom pogledu. Poput Bila Gejtsa, i ja sam nestrpljivi optimista.

Berza

investicioni fondovi

kursna lista