homepage_name! > Izdanja > Broj 14 > Poslovna misao - Aleš Lisac

Poslovna misao

Aleš Lisac

“Uspeh u svakom poslu najviše zavisi od jedne osobe - od Vas! Učešće u recesiji je dobrovoljno, niko ne može preduzetnika prisiliti da učestvuje u recesiji. Danas se stvari u poslu tako brzo menjaju, da će svako ko ne menja poslovni model svakih nekoliko godina, vrlo brzo biti u recesiji. Recesija je za one koji su spori u promenama.” Aleš Lisac se bavi otkrivanjem marketinških metoda, koje svakom preduzeću mogu da pomognu u povećanju prodaje i zarade. Vodio je sedam preduzeća u osam država, profesor je na Visokoj poslovnoj školi u Ljubljani, bavi se izdavaštvom, telemarketingom, organizovanjem seminara. Vlasnik je kompanije Lisac & Lisac i radi kao savetnik u više međunarodnih preduzeća. Sve svoje klijente savetuje da moraju da reaguju brzo, da budu spremni na promene, da ulažu u znanje, da rade, pre svega, na kvalitetu svojih proizvoda, ali i na njihovoj reklami.

Recesija, a može i svetska finansijska kriza, postala je toliko prisutna u medijima, da je prosto doživljavamo kao svoju.

Ko je zapravo “ona”? Zbog čega je došla, ko ju je poslao i zašto smo je pustili da dođe?
Ova pitanja postavila sam svojim prijateljima. Niko od njih mi nije dao jasan odgovor. Kada nešto ne znate, pitate onog ko bi mogao da zna. Zato smo razgovarali sa gospodinom Alešom Liscem, marketinškim guruom iz Slovenije, koji nam je dao određene smernice za prevazilaženje krize.

Kada biste prosečnog čoveka pitali šta je za njega marketing, verovatno bi Vam govorio o reklamama, posebno onim čija je tematika prašak za veš, jer njih, nekako, ima najviše. A ako biste ga pitali kako bi izgledala reklama za svinjski grip, pomislio bi da sa Vama nešto nije u redu. Ipak… možda postoji veza između ove “opake bolesti” i marketinga.

Šta sve može biti marketing?

“Nedavno sam bio na košarkaškoj utakmici NBA lige. Dvorana puna, svi navijaju! Ni traga od recesije i svinjskog gripa! Činilo se da se Amerika ne bavi time. Međutim, ujutru sam otvorio novine i našao reklamu za tečni sapun, tik ispod preporuke lekara da se od gripa možete zaštititi maskama i čestim pranjem ruku. Sa leve strane nalazio se tekst, o čemu bi drugom, nego o svinjskom gripu. Jedna sličica sapuna, naizgled obična reklama, ali ako je ovako “upakujete”, onda se to zove dobar marketinški potez i odličan tajming! Prava reklama u pravo vreme! Prodaja kreće i za ovog proizvođača nema krize! Ne možete čoveka kriviti što reklamira sapun.”

Na pitanje šta je to dobar marketing, Lisac je slikovito objasnio:

“Evo na primer: Znate li kako je nastao kolač tiramisu? Sve je počelo u Trstu, u jednoj javnoj kući. Gazdarica je primetila da mušterije iz njenog objekta odlaze prilično iscrpljene. Shvatila je da to nije dobro za njen posao. Mušterija mora da ode zadovoljna, da ode sa osmehom na licu, da bi se ponovo vratila i da bi isti objekat preporučila i drugima. A svi mi znamo koliko je u poslu preporuka bitna.

Postojala su dva rešenja: ili će se devojke manje zalagati, što je u momentu odbačeno, ili se mora pronaći novi način. Izmislile su poslasticu koja sadrži kofein i momentalno okrepljuje. Nazvali su je tira mi su, na italijanskom - povuci me gore. Dakle, svaka mušterija je pred odlazak dobijala kolač i već imate pred očima čilog, sredovečnog muškarca, kako zadovoljno skakuće tršćanskom kaldrmom.

Sada za Vas imam još jedno pitanje: da li postoji šansa da zaboravite kako je nastao naziv poslastice Tiramisu? I znam odgovor. I u trećoj reinkarnaciji ćete se sećati ove priče o javnoj kući u Trstu. Zašto? Zato što je neobična, pitka i lako ulazi u glavu! To se može nazvati dobrim marketingom.

Zanimljiva i poučna priča, zar ne? Ova gazdarica je očito dobro znala šta je njenim klijentima potrebno.

Aleš tvrdi da je jedna od najbitnijih stvari baš ta - poznavati svoje klijente, a osim toga, razumeti karakter svojih proizvoda i svojih kupaca, jer vas to dovodi u prednost u odnosu na konkurenciju.

Kada već govorimo o tome ko su oni koji kupuju, obično se kaže da u 90% slučajeva, odluku o tome šta će se kupovati donose žene. U 10% slučajeva na odluku utiču deca.

A gde su tu muškarci? Nema ih! Oženjeni muškarci, ukoliko kupuju kravatu ili sat, sigurno će se za pomoć obratiti svojoj supruzi. Oni koji suprugu nemaju, pitaće neku drugu osobu ženskog pola. Hm... Ipak je istina! Bar kad je o kupovini reč- svet se vrti oko žena.

Šta kupci (žene) žele?

„Postoji samo jedan način da saznate šta kupci žele - pitajte ih!“

U svojoj knjizi „Korak ispred konkurencije“ Aleša Lisca, postoji dobar primer koliko je ispitivanje tržišta važna stvar.

Parafraziraću - „Uzmite za primer da želite da prodajete hranu za mačke. Najbolje prodavana bi bila ona koju većina mačaka najviše voli. Da bismo saznali koja je to hrana, ispred mačaka ćemo staviti konzerve hrane sa različitim sadržajem. Ona koju su mačke pojele je njihova omiljena. A da li je? Ipak... nije. Mačkama smo ponudili ograničen broj konzervi, a u naš izbor možda nije ušla njihova omiljena. Najbolji način da utvrdimo omiljenu mačiju hranu je da njih pitamo! Ako bi mogle da govore, objasnile bi da najviše vole miševe! I eto! Rešenje je tu! Počnite da prodajete miševe! Hm... Samo.. Postoji mali problem... Koji vlasnik će kupiti konzervu na kojoj, na primer, piše „Mišja iznutrica“?! Još ako na ambalažu stavite sliku... O ne... To sigurno niko neće kupiti! Dakle, nije poenta pitati mačke, one hranu ne kupuju! Pitajte njihove vlasnike!“

Odakle početi?

Kada imate kvalitetan proizvod, tada možete da razmišljate o marketingu. A šta ako nemate nikakav proizvod, ako ste na početku, ako se tek opredeljujete šta ćete proizvoditi? Kako odabrati pravi proizvod, proizvod koji će neko želeti da kupi? Lisac daje zanimljiv primer i smernice kako započeti posao:
“…Recimo, da prodajemo čaj!

Naš čaj nije običan. Ima zanimljiv sporedni učinak. Kada redovno pijemo čaj, postajemo pametniji! U čaju je posebna hemijska supstanca, koja korisniku daje ono što zovemo „zdrav razum”. Korisnici našeg proizvoda postaju razboritiji, odlučuju „zdravim razumom”, nikome ne dozvoljavaju da ih „navuče na tanak led”, itd.
Na prvi pogled, proizvod izgleda idealan za reklamiranje. No, da vidimo kako se ponaša u realnom životu. Proizvod ćemo prvo ponuditi slučajno izabranoj osobi za testiranje – pravnici Simoni. U prvom momentu, Simona se oduševila mogućnošću koju proizvod pruža, a zatim je, na moje čuđenje, izjavila:

„Znaš, Aleš, stvarno bi taj čaj morali da zabrane, u stvari, sama ću se potruditi da nikada ne dođe na police prodavnica. Proizvod je preskup, na ambalaži nema svih neophodnih podataka, tekst u uputstvu za upotrebu zavodi. Ime proizvoda je previše slično imenu drugog proizvoda”.

Zatim je dodala:
„Proizvod bi, dugoročno gledano, imao katastrofalne posledice, pre svega, za pravnike i sudove širom celog sveta. Ljudi bi utvrdili da im nismo potrebni! Sami bi se lepo i mirno, „zdravim razumom”, odmah i bez troškova dogovorili o svemu. To ne smemo dozvoliti. Ovaj proizvod bi značio kraj pravne struke i pravo bi proučavali samo još u okviru istorijskih udžbenika”.

Pošto sam siguran da nešto znam o prodaji, pokušao sam poznatim trikom. Dodao sam još jednu korist koju proizvod donosi i verovao da će Simona popustiti: „Ali Simona, čaj je dobar i za celokupan organizam. Poboljšava cirkulaciju i pomaže protiv srčanih bolesti”.

„Ne zanima me. Mi pravnici ionako nemamo i ne treba nam srce. Srce bi nam samo smetalo kad izdajemo račun. Posebno bi beležnici, i sa najmanjim prisustvom srca, uzimajući u obzir račune koje izdaju, odmah umrli od sramote”.
A mislio sam da sam konačno otkrio proizvod koji svi žele.

Dobro, kod Simone nisam uspeo, pa probajmo kod prijateljice Jožice, koja radi u državnoj upravi. I ona je na početku bila oduševljena proizvodom, a zatim je utvrdila da u državnoj upravi taj čaj sasvim sigurno nikoga neće interesovati. Naime, uslov za napredovanje u državnoj upravi je što manje zdravog razuma.

„Znaš Aleš, ako bih taj čaj redovno pila, onda bih brzo utvrdila da smo loše organizovani, da nam je za rešavanje jednog podneska potrebno više meseci a, u stvari, bismo stvar mogli da rešimo za pet minuta, da nas je ovde tri puta više, itd... Takvo znanje bi mi samo štetilo”.
Hm…opet ništa. Pogledajmo šta smo do sada naučili:

1. Najpre moramo ustanoviti ko naš proizvod stvarno želi. Nije važno kome je naš proizvod potreban, mnogo je važnije da stvarno želi da ga ima. Naglašavamo da moramo potražiti one koji naš proizvod stvarno žele da imaju, a ne one kojima je možda potreban.

2. Moramo utvrditi ko kupuje proizvod i da li uopšte ima novca (mačke ne kupuju hranu, već je kupuju vlasnici, zato moramo da prodajemo ono što vlasnici vole).

3. Vaše oduševljenje proizvodom nije važno, već da li vaš proizvod neko želi da kupi. Čaj koji povećava količinu zdravog razuma samo je na prvi pogled prodajni hit. Ubrzo otkrivate da, u glavnom, za njega nema (dovoljno) interesovanja (pravnica Simona, službenica Jožica, itd.).
Sve možemo da sažmemo u jednu jedinu rečenicu:

Prodajno ćemo biti uspešni tek ako pravi proizvod ponudimo onima koji ga stvarno žele!”

Vratimo se u sadašnjost! Reklo bi se da ni jedan od ovih saveta ne funkcioniše u vremenu recesije! Nemate kome proizvod da prodate?

Niko nije rekao da ljudi ne kupuju ništa u vremenu recesije. Iskoristite gore navedene savete i ispitajte šta Vaši klijenti žele u ovom trenutku.

Prilagodite se promenama. Budite korak ispred konkurencije. Kriza je globalna, ali je rešenje pojedinačno.

berza_title!

fondovi_title!

kursna_title!