homepage_name! > Izdanja > Broj 12 > Philip Kotler - Giganti menadžmenta

Giganti menadžmenta

Philip Kotler

„Ono što je Peter Drucker za menadžment, Philip Kotler je za marketing. Kotlerove su ideje bezgranično zanimljive, primenljive i ispred svoga vremena.“

 

Postoji sve veća zabrinutost da marketing više ne donosi očekivane rezultate. To sada možemo nazvati Stari Marketing. Prema Starom Marketingu, oglašavanje je moglo privući masovnu publiku, brendove je bilo moguće razlikovati, a kupcima su bile važne druge pogodnosti, a ne cena.

Stari  Marketing je bio usredsređen na prodaju određenog proizvoda ili usluge, a ne na usluživanje klijentovih širih interesa ili pak na osvajanje doživotnog klijenta. Stari  Marketing je kao senka sledio klijenta, te mu je postavljao zamke na putu.

 

Na račun Starog Marketinga možemo staviti nekoliko optužbi: 

 

1. Stari Marketing je neefikasan. Setite se samo koliko novih proizvoda propada, koliko je televizijskih oglasa puko rasipanje novca, koliko je niska stopa reagovanja na aktivnosti direktnog marketinga, koliko prodaje ne donosi nikakve rezultate!

 

2. Troškovi marketinga su visoki i stalno se povećavaju. Iako je proizvodnja bez držanja zaliha donela velike uštede, mi koji se bavimo marketingom nismo smislili kako sprovoditi marketing bez zaliha.

 

3. Marketinški stručnjaci izbegavaju finansijsku odgovornost. Upitajte marketinškog stručnjaka koliki povrat očekuje od predložene marketinške kampanje i on neće znati  da vam odgovori.. Marketinški stručnjaci vole da traže novac, ali ne vole da pravdaju troškove.

 

4. Marketinško osoblje je previše usredsređeno na marketinšku komunikaciju.

 

Ali, to se svodi na marketing s jednim elementom, a to je reklama. Šta se dogodilo sa  druga tri elementa marketinga: proizvodom, cenom i distribucijom?

 

Čini se da marketinški stručnjaci više nisu odgovorni za stvaranje i sprovođenje integrisanog poslovnog plana. Ako marketinški stručnjaci provode većinu svog vremena usredsređeni na reklamu, ko stvara dobre nove proizvode?

 

5. Odeljenjima za marketing nedostaje osoblja koje zna vešto da barata tehnologijom. A upravo je tehnološki napredak u obliku interneta, marketing odnosa s klijentom (CRM), automatizacije prodaje i automatizacije marketinga - ono što će  doneti nove, uspešne rezultate.

 

6. Marketinškim stručnjacima su potrebni bolji alati za merenje učinka svojih marketinških aktivnosti. Moraju biti bolji u merenju dobiti i gubitaka u vrednosti brand-a i vrednosti klijenta.

 

7. Marketinški stručnjaci se moraju reorganizovati, i umesto na proizvode, usredsrediti se na klijente. Moraju postići rast, koji ne dolazi samo od novih proizvoda, već od prodaje više stvari postojećim klijentima.

Philip Kotler, poznat kao „otac modernog marketinga“ autor je više knjiga, a najznačajnija je  „Menadžment marketinga“, koja se smatra biblijom marketinga. Većina njegovih knjiga je dobila vrhunske ocene jednako poznatih akademskih kolega, uključujući Toma Peters-a, autora slavnih dela „U potrazi za izvrsnošću“ i „Inovacijski krug“. Možda je najpotpuniju, iako vrlo kratku ocenu dao Al Ries, autor knjige „Pad oglašavanja“ i „Uspon PR“ (odnosa s javnošću):

 

„Ono što je Peter Drucker za menadžment, Philip Kotler je za marketing. Kotlerove su ideje bezgranično zanimljive, primenljive i ispred svoga vremena.“

 

Nakon 40 godina rada u marketingu, Kotleru je potpuno jasno da čak ni njegovo ime i autoritet ne bi motivisali marketinške entuzijaste da se late štiva od 800 ili makar 400 stranica . Na samo 200 stranica sažeo je, gotovo enciklopedijski, najvažnije pojmove iz savremene marketinške prakse. Stil mu je, kao i uvek, ležeran, neopterećujući, pronicljiv, dokumentaran, ali pre svega vrlo efektan, gotovo aforističan. Većinu tvrdnji potkrepljuje primerima iz prakse. Dobar primer je opštepoznati pojam konkurentske prednosti, o kome je vrlo teško izreći nešto novo i originalno.

 

Profesor Kotler putuje i predaje širom Evrope, Azije i Južne Amerike. Radio je i kao savetnik mnogih kompanija, podučavajući ih kako da primene temelje marketinških veština, u svrhu porasta vlastite tržišne konkurentnosti. Radio je i kao savetnik vlada, upućujući ih kako da organizuju i razviju nacionalne kompanije, da budu konkurentnije u globalnom okruženju.

 

U svom bogatom iskustvu, Philip Kotler je vršio funkciju predsednika u Institutu (The Institute of Management Sciences, College of Marketing); bio je i direktor Američkog udruženja za marketing (American Marketing Association), član Upravnog odbora Instituta (Marketing Science Institute), direktor grupe MAC (Management Analysis Center Group) i savetnik u Upravi Fondacije Peter Drucker i Copernicus. Član je i Upravnog odbora Instituta škole za umetnost (School of the Art Institute) u Čikagu.

 

„Uspešni marketinški stručnjaci danas ne prodaju proizvode; oni prodaju pakete koji pružaju korist. Oni ne prodaju samo kupovnu vrednost, nego prodaju upotrebnu vrednost.“


berza_title!

fondovi_title!

kursna_title!