What's the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences Brajana Solisa nije tipična poslovna knjiga. Izgled i osećaj knjige je veoma različit i lepo se uklapa u koncepte i ideje predstavljene u njoj. Knjiga koristi infografiku i ilustracije, kao i tekst za identifikaciju promene strukture poslovanja i uloge koju će zajedničko iskustvo imati u konzumerizmu novog doba. Solis je proučavao UX (User Experience - korisničko iskustvo) da bi kreirao nešto što on naziva „analogna aplikacija“, zasnivajući knjigu na virtuelnom klizaču koji pomaže čitaocima da se kreću kroz sadržaj knjige, slično načinu na koji funkcionišu aplikacije. Knjiga ima sadržaj, ali se on pojavljuje na početku svakog poglavlja, pri čemu oznaka klizi do aktuelnog poglavlja što čini da imate osećaj kao da čitate e-knjigu. Takođe, svako poglavlje počinje citatom uspešnih poslovnih ljudi, autora i mislilaca. Infografika i karikature Hjua Meklauda (Hugh MacLeod), grafičara u kompaniji GapingVoid, služe kao ilustracija ključnih tačaka u tekstu. Stil i izgled su takvi da bi se očekivalo da je pronađete na stolu, u čekaonici neke firme. Autor je opisuje kao vizuelnu prezentaciju koja kombinuje poslovanje i dizajn za kreiranje predviđenih iskustava.

Podnaslov knjige je „Changing the Way Businesses Create Experiences“ (Promena načina na koji poslovanje kreira iskustva, prim.prev.). Potrošači su postali sve više povezani i informisani, ne oslanjajući se više na tradicionalne izvore, kao što su Google ili veb stranice. Sada, kada započinju proces otkrivanja ili pokušavaju da donesu odluku na osnovu informacija, oni koriste mreže, prijatelje ili aplikacije kao pomoć ili za usmeravanje.

Radi se o zajedničkom iskustvu koje određuje njihov sledeći korak.

Kao preduzeće, potrebno je da obratite pažnju na ljude koji dele svoja iskustva o vašem preduzeću, proizvodu ili usluzi i zašto je potrebno da ciljno planirate ta iskustva.

Priča se nastavlja sa osvrtom na to kako najbolje kompanije i dalje imaju sve kraći vek trajanja. Lista kompanija koje nisu dugo opstale je duga: Borders, Compaq, Kodak, LIFE, Tower Records, Woolworth itd. Lista se nastavlja. Sve ove kompanije nisu mogle da opstanu u ekonomskoj klimi koja se menja i čini se da je u srži Solisove knjige njegovo uverenje da: „Iskustva koja ljudi imaju s vašim proizvodom, kompanijom ili vašim predstavnicima, definišu brend kroz izraze koje dele. Vaš rad mora biti fokusiran na izraze, a ne na utiske.“

U tradicionalnom marketingu, kompanija ima ogromnu listu za slanje pošte i kompanija šalje štampane materijale, masovnu e-poštu i radi sa odeljenjem za oglašavanje kako bi kupila oglasni prostor u štampi i na televiziji. Danas, potrošači sami razgovaraju o proizvodima, na društvenim platformama. Kada im je potrebna preporuka za knjigu, restoran, uslugu itd, zatražiće mišljenje od svojih prijatelja i porodice na Fejsbuku ili Tviteru. I u zavisnosti od toga kakve informacije oni imaju o toj temi, toliko će neki brend biti relevantan.

Priča se dalje nastavlja s promenama u elektronskoj trgovini, koja daje nove prednosti kupcima i kao što Solis opisuje, dolazak generacije K(upaca). „Generacija K nije vezana godinama, ne definišu je prihod, etnička pripadnost, niti obrazovanje. Ona živi na društvenim mrežama i koristi mobilne uređaje kao prozor u svet. Ona ne uče niti donosi odluke kao tradicionalni kupci. Generacija K ima digitalni životni stil i njena demografija se ujedinjuje oko interesa i ponašanja” navodi Solis.

Solis nudi preporuke o tome kako uskladiti poslovne ciljeve i strategije na osnovu generacije K. Pre svega, on ističe: „Vreme do razrešenja, cena po učestvovanju, NPS, vreme čekanja… to je metrika stare ere. Zagovaranje, preporuke, pozitivne ocene, opisi i lojalnost; to je metrika koja se može direktno povezati s društvenom korisničkom podrškom, pored mnogih drugih opipljivih ishoda, uključujući povrat ulaganja (ROI).“

Odličan primer koji Solis navodi u svojoj knjizi je društvena transformacija kompanije Burberry. Kompanija Burberry postoji već 150 godina i Anđela Arends, CEO kompanije Burberry donela je odluku koja je predstavljala revoluciju u tome kako Burberry radi kao kompanija, iskoristivši digitalne i društvene platforme. Arends je to objasnila na sledeći način: „Imali smo viziju da budemo prva kompanija koja je potpuno digitalna, u svim fazama procesa. Predviđeno iskustvo bi bilo da kupac ima kompletan pristup kompaniji Burberry, s bilo kog uređaja i bilo kog mesta. Oni dobijaju potpuno isti doživljaj brenda i kulture, bez obzira na način, vreme i mesto pristupa brendu. Svako može da dođe u Burberry svet i da razume put i misiju kompanije Burberry.“ Izjava gospođe Arends je smela i vizionarska. Zbog nove tehnologije, promene u poslovanju se dešavaju brže nego što korporacije mogu da se prilagode. Ovde postoji šansa da se ljudi uključe na humanom nivou. Kompanije ne mogu samo da postave Fejsbuk stranicu i da se zatim hvale kako imaju na hiljade „lajkova“. To ne znači ništa, niti čini dobru strategiju. Naprotiv, ono što je bitno jeste da korporacije osluškuju svoje kupce i ostvaruju interakciju s njima u realnom vremenu. Iskustvo koje kupci imaju je njihova nagrada i odvija se u različitim digitalnim okruženjima. Promene su stigle, a Solisova knjiga izlaže pouzdan plan za preduzimanje daljih koraka, kako bismo i sami bili pokretljivi i prilagodljivi, kao što je to bila kompanija Burberry.

Kasnija poglavlja se osvrću na njegovo viđenje transformacije klasičnog levka marketinga na četiri trenutka istine kroz koje kompanije prolaze tokom digitalnog zajedničkog iskustva, posle početne svesti o proizvodu:

1. Nulti trenutak istine (prepričana studija koju je sproveo Google u ovoj oblasti) – vreme pre nego što ljudi nešto kupe, kada se formiraju utisci, na osnovu onog što su ljudi tražili
2. Prvi trenutak istine – razmatranje kupovine, na osnovu onog što kupci misle kada vide vaš proizvod, možda čak i pre nego što pročitaju tekst koji opisuje proizvod
3. Drugi trenutak istine – iskustvo prilikom korišćenja proizvoda u dodiru sa svim čulima, kao i način na koji im kompanija dobavljač pruža podršku u njihovim interakcijama
4. Konačni trenutak istine – korak koji dovodi do toga da kupac podeli svoje iskustvo s drugim potencijalnim kupcem

Kompanija Procter and Gamble je kreirala odeljenje koje se bavi prvim trenutkom istine.Vaša kompanija može imati koristi od toga da ima takav tip osobe ili grupe u svakom odeljenju koji će se baviti svakim trenutkom istine.

Poglavlja koja slede fokusiraju se na dalje strategije za razumevanje razvoja društvene trgovine, kao što su dinamičko korisničko putovanje, psihologija angažovanja i korisničko iskustvo.

Knjiga daje predloge kako dopreti do kupca u svetu u kojem oni možda znaju za vas mnogo pre nego što vi bilo šta saznate o njima. Po pravilu, lekcije su verovatno najprikladnije za marketing odnosa preduzeća s potrošačima (B2C), ali ćemo verovatno videti veću potrebu za ovim pristupima i u marketingu odnosa preduzeća s preduzećima (B2B).

„Društveni mediji pokreću otkrovenje u nama, da mi, obični ljudi, imamo šta da kažemo, a preko demokratizacije sadržaja i ideja, možemo ponovo da se ujedinimo oko zajedničkih strasti, inspirišemo pokrete i pokrenemo promenu.“

„Prezasićenje informacijama je simptom naše težnje da se ne fokusiramo na ono što je važno. To je izbor.“

„Kompanije moraju da shvate da je glas kupca danas uticajniji nego ikad pre. Bez obzira da li je u pitanju Fejsbuk, Tviter, YouTube, Yelp, internet stranice za ocenjivanje, forumi o proizvodima, blogovi ili Pinterest, vaši kupci dele svoja iskustva na platformama, gde javnost može da sazna šta drugi govore o vama.“

„Do iskustva dolazi kada kompanija namerno koristi usluge kao pozornicu, a robu kao scenske elemente, kako bi uspostavila odnos s pojedinačnim kupcima na takav način da to kreira nezaboravan događaj“.

Brajan Solis (1970) je digitalni analitičar, govornik i autor. On je glavni analitičar koji izučava disruptivnu tehnologiju i njen uticaj na poslovanje u Altimeter grupi, kompaniji koja se bavi istraživanjem i koju je 2015. godine preuzeo Prophet, globalna konsultantska firma za upravljanje brendom. Solis objavljuje godišnje izveštaje za sektor koji prate tehnološke i poslovne trendove i koji kompanijama nude smernice za upravljanje promenom. Autor je nekoliko knjiga vezanih za digitalni marketing, razvoj poslovnih modela, iskustva kupaca i inovacije u oblasti brendiranja, Solis deli svoje istraživanje i uvide kao česti glavni govornik na događajima iz oblasti tehnologije, poslovanja i kreativnosti. Njegov rad se smatra zaslužnim za uticaj na ranu scenu digitalnog i društvenog marketinga. Najviše je poznat po razvoju Prizme konverzacije, „vizuelne mape scene društvenih medija“ iz 2008. godine. Njegovi objavljeni radovi uključuju: Putting the Public Back in Public Relations (sa Deirdre K. Breakenridge) (2009), Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web (2011), The End of Business As Usual (2011), What's the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences (2013) i X: The Experience When Business Meets Design (2015).