Ribrending predstavlja kreiranje novog imena, simbola, redizajn logotipa, dizajn novog vizuelnog identiteta kompanije ili kombinacija ovih elemenata, kako bi se stvorio novi brend, koji će se diferencirati od drugih u očima klijenata i konkurencije.

Pre samog procesa menjanja brenda, treba obratiti pažnju na razloge za njegovo sprovođenje.Spajanje kompanija, akvizicija neke kompanije od strane druge, ponovno lansiranje određenog proizvoda, repozicioniranje kompanije, distanciranje od prethodnog brenda su neki od faktora koji dovode do tog procesa.

Rebrendiranje iz potrebe da se diferencirate od konkurencije

Jedan od preduslova za dobru prodaju vašeg proizvoda, pored njegove namene i kvaliteta, je da se on jasno razlikuje od konkurentskih proizvoda, kako bi privukao kupce, što je, na primer, posebno izraženo na zasićenim tržištima, kao što je tržište finansijskih usluga.

Rebrendiranje iz potrebe da se distancirate od negativnog imidža

U ovakvim slučajevima, do menjanja brenda dolazi nužno kako bi se neutralisale i izbegle sve buduće negativne korelacije sa brendom koji je izbio na loš glas tj. stekao negativan imidž u prošlosti. Poklonicima mode je verovatno malo poznato da je svetski priznat brend Burberry nekada smatran za „Gang wear” odeću, odnosno odeću koju preferiraju i nose huligani. Danas smo svedoci do čega su promena u dizajnu njihovih proizvoda i dobar marketing doveli.

Rebrendiranje kao posledica hitnih situacija

Do rebrendiranja može doći i sasvim neplanirano, usled neke neželjene i iznenadne situacije, kao što je restruktuiranje kompanije ili bankrot. Ilustrativan je primer svima poznatog brenda Harley Davidson, koji je bio pred bankrotom, a sada je poznat po pouzdanim proizvodima, motociklima, koji su statusni simbol. Jedan od trenutno najvećih svetskih brendova, Apple, je takođe bio pred bankrotom pre petnaestak godina. Danas je sinonim za kvalitetne, kreativne tehnološke proizvode, sa atraktivnim dizajnom koji privlači milione kupaca.

U svim ovim primerima, zajednički, esencijalni faktor uspeha je postojanje ogromne akcije, koja stoji iza proklamovane novine i stvarno unapređenje dizajna i kvaliteta proizvoda u skladu sa trenutnim željama i očekivanjima potencijalnih kupaca.

Naravno, sprovesti takav poduhvat u delo nije uopšte lako. Dokaz za to su mnogi primeri. Trenutno najaktuelniji je primer novog vizuelnog identiteta za predstojeće Olimpijske igre u Londonu koji, u stvari, može da se gleda kao stalno rebrendiranje prethodnog. Organizatori su prihvatili izazov da modernizuju pristup brendiranju predstojećih igara kroz jednostavan, različit od drugih, mladalački i pun energije logo, kako su najavili. Nažalost, predstavljanje je naišlo na negodovanje i razočarenje javnosti, čiji je preovlađujući komentar bio da je veoma teško shvatiti „šta je pesnik želeo da kaže“. Logo, za čije je kreiranje potrošeno 800.000 dolara, je u nezvaničnoj anketi BBC-a, od strane 80% anketiranih, ocenjen najmanjom mogućom ocenom.

Još ilustrativniji je primer američke kompanije GAP, koja upravlja lancem istoimenih radnji za prodaju garderobe širom sveta, koja je iznenada i bez prethodne medijske najave, na svom internet sajtu obelodanila novi korporativni logo. Nakon samo nedelju dana, zbog talasa negativnih komentara i besa korisnika, firma je brže-bolje vratila poznati plavo-beli znak, koji je u upotrebi već par decenija. Ovo je školski primer kako upasti u zamku menjanja brenda, a da se pritom ne navedu razlozi za jednu tako krupnu promenu. Internet je moćan medij i danas gotovo svi imaju mogućnost da, na osnovu dobijenih informacija, gotovo momentalno odlučuju šta prihvataju ili ne.

Neophodno je naglasiti da ribrending ne može da se svede samo na prostu promenu imena i grafičkog dizajna logotipa, već mora da predstavlja, u stvari, samo najvidljiviji i najeksponiraniji deo celokupne promene poslovne strategije, ciljeva kompanije, kao i njene korporativne kulture.Uspešno rebrendiranje zahteva temeljnu pripremu i analizu i viziju koja će inspirisati klijente, investitore i druge da kompaniju vide u novom svetlu.

Saša Ivanović