homepage_name! > Izdanja > Broj 031 > Giganti menadžmenta

Giganti menadžmenta

Henri Nestlé

Ključni faktor koji je pokretao ranu istoriju preduzeća, koje će postati kompanija Nestle, je bila potraga Henrija Nestlea za zdravom i ekonomičnom alternativom dojenju, za majke koje nisu mogle da doje svoju odojčad. Henri Nestle je rođen 10. avgusta 1814, u Frankfurtu,u Nemačkoj. Bio je jedanaesti od četrnaestoro dece Johana Ulriha Matijasa Nestle i Ana-Marije Katatrije Eheman. Otac Hajnriha Nestle je nasledio tradicionalno posao od svog oca Johana Ulriha Nestle. Kasniji Lord gradonačelnik Frankfurta na Majni, Gustav Edmund Nestle, je bio njegov brat. Sredinom 1860-ih Nestle, obučeni farmaceut, je počeo da eksperimentiše sa različitim kombinacijama kravljeg mleka, pšeničnog brašna i šećera u pokušaju da razvije alternativni izvor ishrane za odojčad, za majke koje nisu mogle da doje. Njegov krajnji cilj je bio da pomogne u borbi protiv smrtnosti odojčadi zbog pothranjenosti. Novi proizvod je nazvao Farine Lactée Henri Nestlé. Prvi Nestleov kupac je bilo nedonošče, koje nije podnosilo ni mleko svoje majke, ni bilo koje konvencionalne zamene, i od koga su lokalni lekari već odustali. Ljudi su brzo prepoznali vrednost novog proizvoda, nakon što je Nestleova nova formula spasila detetov život, a u roku od nekoliko godina, Farine Lactée Henri Nestlé je bio na tržištu u većem delu Evrope. Prva komercijalno prodata formula; prvo kondenzovano mleko proizvedeno u Evropi; prva mlečna čokolada;prva rastvoriva kafa; prva liofilizirana kafa; prva granulisana instant kafa – da pomenemo samo nekoliko. Danas je kompanija Nestle izrasla, proširila se i obuhvata najširi asortiman zdrave hrane za ljude širom sveta. Nestle sada proizvodi u svetu omiljene brendove, u 489 fabrika širom sveta. Tokom 130 godina rasta i diversifikacije, nikada iz vida nismo izgubili suštinu našeg poslovanja: unapređivanje kvaliteta života ljudi putem visokog kvaliteta, hranljive i na konvencionalni način pripremljene hrane i pića. Danas su Nestle brendovi poznati na svim kontinentima, a neki se proizvodi, kao Nescafe, Carnation i Maggi prodaju u preko 100 zemalja.

Henri Nestlé

Henri Nestlé je rano pokazao razumevanje snage brenda. Usvojio je sopstveni grb kao trgovinski žig; na nemačkom, koji se govori u Švajcarskoj, Nestle znači „malo gnezdo“.

Brendiranje

Jedan od njegovih agenata je predložio da se gnezdo može zameniti malim krstom sa švajcarske zastave. Njegov stav je bio čvrst: „Žao mi je što Vam ne mogu dozvoliti da moje gnezdo zamenite švajcarskim krstom… Ne mogu imati drugačije trgovinske oznake u svakoj zemlji; svako može da koristi krst, ali niko drugi ne može da koristi moj grb.“

U međuvremenu, anglo-švajcarska kompanija za kondenzovano mleko, koju su 1866. osnovali Amerikanci Čarls i Džordž Pejdž, je proširila svoju liniju proizvoda sredinom 1870-ih na sir i dečije formule. Kompanija Nestle, koju je Henri Nestle prodao 1875. Žilu Moneratu je odgovorila lansiranjem sopstvenog kondenzovanog mleka. Dve kompanije su ostale žestoki konkurenti sve do spajanja 1905.

Prva mlečna čokolada

Još nešto veoma bitno se prvi put pojavilo tih godina. Godine 1875, Danijel Peter je smislio kako da kombinuje mleko i kakao prah da bi dobio mlečnu čokoladu.

Peter, prijatelj i sused Henri Nestlea, osnovao je kompaniju koja je ubrzo postala svetski vodeći proizvođač čokolade, a kasnije se spojio sa kompanijom Nestle.

Godine 1882, švajcarski mlinar Žiliju Magi (Maggi) napravio je prehrambeni proizvod, koristeći mahunarke koje su bile brze za pripremu i jednostavne za varenje. Njegova instant pita i supe od pasulja pomogle su lansiranju Maggi & Company. Na prelazu veka, njegova kompanija je proizvodila ne samo supe u prahu, već i bujon kocke i sosove, kao i začine.

Kompanija koja je 1905. nastala spajanjem je nazvana Nestle i anglo-švajcarska mlečna kompanija.

Ranih 1900-ih, kompanija je imala fabrike u SAD, Britaniji, Nemačkoj i Španiji. Godine 1904, Nestle dodaje čokoladu svom asortimanu prehrambenih proizvoda, nakon postizanja ugovora sa švajcarskom kompanijom General Chocolate.
Izvoz kondenzovanog mleka je rapidno porastao, kada je kompanija zamenila agente prodaje lokalnim ćerkama-firmama. Godine 1907, kompanija je počela kompletnu proizvodnju u Australiji, drugom po veličini izvoznom tržištu. Skladišta su izgrađena u Singapuru, Hongkongu i Bombaju, kako bi opskrbljivali brzo rastuća azijska tržišta. Najveći deo proizvodnih postrojenja je ostao u Evropi, ali početak Prvog svetskog rata je doneo ozbiljni prekid. Nabavka sirovina i distribuiranje proizvoda je postalo izuzetno teško. Nedostatak svežeg mleka u Evropi je naterao fabrike da prodaju skoro sve svoje zalihe, kako bi ispunili potrebe lokalnih gradova.

Ipak, rat je prouzrokovao izvanrednu novu potražnju za mlečnim proizvodima, pre svega u obliku ugovora sa vladom. Da bi to ispratili, Nestle kupuje nekoliko postojećih fabrika u SAD-u.

Do kraja rata, kompanija je imala 40 fabrika i njena svetska proizvodnja je više nego udvostručena od 1914.

Kraj I svetskog rata je sa sobom, u Nestle, doneo krizu.

Ugovori sa vladom su nestali sa prestankom neprijateljstava, a civilni potrošači, koji su se tokom rata navikli na kondenzovano i mleko u prahu tokom rata, vratili su se na sveže mleko, kada je ono ponovo postalo dostupno.
Godine 1921, kompanija beleži prvi gubitak.
Rastuće cene sirovina, globalno ekonomsko posleratno usporavanje i opadajuće stope razmene su produbile sumornu sliku.

Menadžment kompanije Nestle je brzo odgovorio, dovodeći švajcarskog bankarskog eksperta Luja Daplea, da reorganizuje kompaniju. Usmerio je operacije na usklađivanje proizvodnje sa prodajom i smanjenje preostalog duga kompanije.

Prva ekspanzija kompanije Nestle, izvan tradicionalne prodajne linije, se dogodila 1920-ih. Proizvođač čokolade je postala druga po značaju delatnost kompanije. Novi proizvodi su se stalno pojavljivali: mlečni koktel, obogaćeni napitak pod imenom Milo, obogaćeno neobrano mleko za odojčad i,1938, Nescafe.

Brazilski Institut za kafu je prvi put kontaktirao Luja Daplea godine 1930, tražeći nove proizvode, kako bi se smanjili veliki suficiti kafe u Brazilu. Osam godina istraživanja je dovelo do rastvorivog praha, koji je predstavljao revoluciju u navikama ispijanja kafe u celom svetu. Nescafe postiže momentalni uspeh, koji 1940-ih prati Nestlea.

Posledice početka Drugog svetskog rata je kompanija Nestle odmah osetila.

Profiti su pali sa 20 miliona dolara iz 1938. na 6 miliona dolara 1939. Neutralna Švajcarska je postala sve više izolovana u zaraćenoj Evropi, a kompanija je mnoge svoje direktore izmestila u kancelarije u Stamfordu, Konektikat.

Prvi istinski, veliki globalni sukob je zauvek doneo kraj tradicionalne strukture kompanije. Da bi se prevazišli problemi u distribuciji u Evropi i Aziji, fabrike su osnovane u zemljama u razvoju, posebno u Latinskoj Americi.

Ironično, II svetski rat je pomogao bržem uvođenju novog proizvoda kompanije, Nescafe. Nakon što su SAD ušle u rat, Nescafe postaje piće Amerikanaca, koje služe u Evropi i Aziji. Nivoi godišnje proizvodnje su dostigli jedan milion pakovanja do 1943.

Kao i u I svetskom ratu, proizvodnja i prodaja su porasle u ratnoj privredi: ukupna prodaja kompanije Nestle je skočila sa 100 miliona dolara iz 1938. na 225 miliona dolara 1945. Kako se bližio kraj rata, direktori kompanije Nestle su se neočekivano našli na čelu svetskog koncerna kafe, kao i kompanija izgrađena na Nestleovom, više tradicionalnom poslovanju.

Kraj II svetskog rata je označio početak najdinamičnije faze istorije kompanije Nestle.

Tokom tog perioda, rast kompanije Nestle se zasnivao na politici diversifikacije u prehrambenom sektoru, kako bi se izašlo u susret potrebama potrošača. Desetine novih proizvoda su dodati, a kako se ubrzavao rast kompanije i druge kompanije su pripajane. Godine 1947, Nestle se spojio sa Alimentana SA, proizvođačem Maggi začina i supa, postajući Nestle Alimentana kompanija.

Sledile su akvizicija kompanije Crosse & Blackwell, britanskog proizvođača konzervirane hrane 1950, kupovina Fundus frozen food (1963.), Libby fruit juices (1971.) i Stouffer’s frozen foods (1973.).

U međuvremenu, Nescafe nastavlja svoj zapanjujući uspon. Od 1950. do 1959, prodaja instant kafe se skoro utrostručila, a od 1960. do 1974, učetvorostručila. Ukupna prodaja kompanije se dva puta udvostručila za 15 godina nakon II svetskog rata.

Na kraju, menadžment kompanije Nestle donosi odluku o diversifikaciji van prehrambene industrije, po prvi put. Godine 1974, kompanija postaje većinski vlasnik u kompaniji L’Oreal, jednom od vodećih svetskih proizvođača kozmetike.
Posle ugovora sa kompanijom L’Oreal godine 1974, ukupna pozicija kompanije Nestle se rapidno promenila.

Prvi put od 1920-ih, ekonomska situacija kompanije je oslabila, jer su cene nafte porasle, a rast u razvijenim zemljama se usporio. Preduzimanje takvog koraka, u vreme uvećane konkurencije i smanjenih margina profita, je zahtevalo hrabrost i viziju. Čak i više nego korak sa L’Orealom, Alcon predstavlja skok u vode nepoznate za Nestle.

Ali, predsednik Grupe Pjer Ljotar-Vogt je primetio: „Danas smo se zatekli sa veoma velikim obimom delatnosti, od kojih su sve imale jednu stvar kao zajedničku: svi doprinose ispunjenju potreba koje ima ljudsko telo, na različite načine“.

Pod novim CEO, Helmut Maucher-om, Nestle je u 1980-e ušao sa obnovljenom fleksibilnošću i rešenošću da evoluira.

Strategija kompanije za ovaj period je bila dvostruka: unaprediti finansijsku poziciju internim usklađivanjima i ukidanjima i nastaviti politiku strateških akvizicija. Zato je kompanija između 1980. i 1984. ukinula određeni broj nestrateških ili neprofitabilnih poslova. U isto vreme, Nestle uspeva da okonča ozbiljnu kontroverzu o svom marketingu za formulu za odojčad u zemljama trećeg sveta. Ova debata je dovela do bojkota Nestle proizvoda od strane određenih verskih organizacija. Ova problematika i dalje traje u nekim delovima, ali aktivni bojkot više ne postoji.

Godine 1984, Nestle unapređuje donju liniju dozvoljenu za kompaniju, za lansiranje novog kruga akvizicija, uključujući javne ponude od 3 milijarde dolara za američki prehrambeni gigant Carnation. U to vreme, preuzimanje, izvršeno 1985, je bilo jedno od najvećih u istoriji prehrambene industrije.

Prva polovina 1990-ih se dokazala kao povoljno vreme za Nestle: trgovinske barijere su nestale, a tržišta svetske ekonomije su se razvile u nizove više ili manje integrisanih trgovinskih oblasti.

Otvaranje centralne i istočne Evrope, kao i Kine, i opšti trend prema liberalizaciji direktnih stranih investicija je bila dobra vest za kompaniju sa interesima koji su rasprostranjeni i raznoliki, kao što ih ima Nestle. Kako progres od tada nije bio toliko ohrabrujući, sveukupni trendovi su ostali pozitivni. Strategija kompanije će nastaviti da se rukovodi prema nekoliko osnovnih principa. Postojeći proizvodi kompanije Nestle će rasti kroz inovacije i renovacije, održavajući balans u geografskim aktivnostima i linijama proizvoda. Dugoročni potencijal nikada neće biti žrtvovan zarad kratkoročnog učinka. Prioritet kompanije će biti dovesti najbolje i najrelevantnije proizvode do ljudi, gde god da se oni nalaze, kakve god da imaju potrebe tokom života.

berza_title!

fondovi_title!

kursna_title!