homepage_name! > Izdanja > Broj 4 > Ne verujte u sve što čujete

Ne verujte u sve što čujete

Piše: Freddy J. Nager

Zašto uvažavanje mišljenja vaših klijenata može biti rizično po vaše zdravlje?
Da biste znali kako na pravi način da postupate sa klijentima, nije vam neophodno da posećujete Samite digitalnih medija u Holivudu, niti da kupujete nove knjige raznih ‘gurua’. Kako bi bilo da na primer prvo uvidite razloge zbog kojih se klijenti žale, pre nego li potrošite milione na tehničke elemente za rešavanje samih žalbi?

Pre nekoliko nedelja posetio sam Samit digitalnih medija u prijatnoj atmosferi Hollywood Roosevelt hotela. Tamo sam uživao u izlaganjima nekoliko interesantnih govornika koji su pružali veoma inteligentni i poprilično opsežani uvid u industriju, među kojima su bili „Zang-ov” York Baur, „Quarterlife-ov” Marshall Herskovitz, kao i moj kolega sa postdiplomskih studija Jack Zim iz „Safran Digital Group”.

Međutim, mnogi drugi govornici su tako predano zaobilazili činjenice i izbegavali pitanja, da sam mislio da gledam konferenciju za štampu Bele Kuće...

Moja omiljena rečenica došla je od holivudskog agenta koji je očigledno bio na smeru „Verbalnog Uvijanja” u Donald Ramsfild školi. Jedan od njegovih klijenata je između ostalog i Anhueser-Busch; međutim kada su ga pitali zašto je poduhvat „bud.tv“ Bud Hindenburg-ove veličine propao, sledeći odgovor je usledio: „Zar su oni zaista propali ili samo nisu uspeli?“ Mladi, „domišljati” agent je onda predočio činjenicu da je u štampi objavljeno da je Bud dobio odštetu od nekoliko miliona dolara zbog bud.tv-a, na šta sam odmah pomislio kako je to pisalo odmah pored reči „neuspeh”.

Među izlagačima se našla i direktor Forrester Research-a. Bila je veoma interesantna i elokventna, jasno predstavljajući svoje humorističke anegdote – dobrodošlo osveženje posle govornika pre nje (statistički džanki uspavao je masu do stanja kome). Kada je ona završila, publika joj je aplaudirala sa puno entuzijazma i čekala je u redu kako bi kupila njenu knjigu. Šteta, njen nerealno jednostavan savet koštao bi većinu kompanija ruku i obe noge.

Njena tema bila je „groundswell“ potrošač, tačnije rečeno, kako Internet daje potrošačima mogućnost da preuzmu korporacije, bilo korišćenjem web-a za organizaciju kolegijalnih potrošača ili oglašavanjem njihovih žalbi na YouTube-u. Navela je nekoliko primera, uključujući i zloglasni video zaspalog Comcast tehničara.

Takođe je skrenula pažnju da firme koje pokušavaju da uklone takve optužujuće dokaze i ostale kritičke medija fajlove sa Interneta smatraju da je to „kao uklanjanje mokraće iz bazena“. Morao sam da joj aplaudiram zbog te užasne rečenice. Zapravo, mislio sam da su njene primedbe primećene: web daje potrošačima veliku moć (a to je dobro). Potom je usledio njen savet: firme moraju da saslušaju svoje mušterije. A-ha. Da li biste mogli da budete očigledniji i sa još više klišea, moliću lepo? Šta više, dok to zvuči kao dobar savet na površini, ako zadrete malo dublje uvidećete da može biti veoma skupo i čak štetno da se započne korporacijska kampanja koja bi se bavila slušanjem žalbi klijenata.

Uzmite primer koji je ona sama predstavila: TV serijal „Jericho“. Kada je CBS pokušao da otkaže serijal zbog niskog rejtinga, „Jericho-vi“ fanovi organizovali su protest tako što su poslali 20 tona oraha izvršnom telu CBS. (U poslednjoj epizodi „Jericho-a“ jedan od likova kaže „nuts“, reč koja u slobodnijem prevodu sa engleskog znači ludaci a u bukvalnom orasi.) Kao odgovor na to, CBS su vratili šou – samo što su morali ubrzo zatim da ga ponovo ukinu jer se rejting gledanosti nije uopšte povećao.

Direktor Forrester Research-a je tada prešla na njenu sledeću zabavnu pričicu. Međutim, nešto se razmišljam, uuuh, trenutak!: To je dokaz da kompanija nije trebalo da sluša svoje mušterije. Kada su na red došla pitanja i odgovori, postavio sam pitanje u vezi sa tim: vokalna manjina koštala je CBS puno novca - kako da firma razlikuje vokalnu većinu od istinskih osećanja većine?

Nije odgovorila na moje pitanje. Umesto toga promrljala je nešto da CBS zapravo nije izgubio novac jer su time doprineli svom publicitetu i kasnije su bili u mogućnosti da ponovo emituju šou na kablovskoj televiziji. Zato sam parafrazirao svoje pitanje, nadajući se opštijoj strategiji kako da se postavimo prema protestima potrošača. Ali... ona je još uvek govorila o CBS-u. Tipični korporativni „guru”: veliki na činjenicama i otkrićima, ali ne tako veliki i ubedljivi kada je potrebno doći do rešenja.

Dakle, kako firma treba da se približi svojim mušterijama? Dozvolite mi da ponudim ove predloge:

1. Ne trudite se da slušate svakoga

Individualna usluga klijenata je skupa, i današnje velike korporacije imaju na desetine ili čak na stotine miliona klijenata. Čak relativno mali, neprofitabilni web startup-ovi imaju milione korisnika danas. Da bi saslušali svakog od tih mušterija ponaosob, kompanije bi trebalo da unajme i obuče vojsku predstavnika usluga za klijente. Iz tog razloga tako mnogo firmi koristi FAQ (engl.= često postavljana pitanja) i korisničke forume da bi izašle u susret potrebama klijenata. Daleko je to od idealnog – znam da postajem frustriran pokušavajući da dobijem pomoć od WordPress-a pri izdavanju ovog bloga, na primer – ali sve dok su inteligentni bot-ovi (kompjuterski softveri za pretragu prodatih proizvoda i upoređivanje cena na Internetu) kreirani za potrebe klijenata, firme treba da obrate pažnju na svoje finansije pre nego što skoče u „svaka mušterija je važna“ bazen.

2. Odredite svoje najvažnije mušterije

Princip Pareto tvrdi da 80% posledica proizilazi iz 20% uzroka. Za mnoge firme, većina njihovog prihoda dolazi od svega nekoliko mušterija, a nije neophodno da baš i one budu najglasnije. Ko god je radio u biznisu usluga, kao na primer restoranu, zna da nisu sve mušterije iste i da su neke veoma dosadne. Kako Seth Godin, pisac Produktivnog marketinga beleži u svom blogu, većina mušterija sebe vidi kao „pravednije od prosečnog“. Analizirajte vaše „CRM” (prev. menadžment za odnose sa klijentima) podatke i konsultujte vaš tim prodaje pre nego što odlučite koga treba slušati. U suprotnom, činite više štete nego dobra.

Primeri ove selektivne pažnje na poslu: Svaki od predstavnika prodaje iz luksuzne robne kuće Neiman Marcus vodi knjigu svojih mušterija. To omogućuje Neiman-u da identifikuje 10% svojih klijenata čije kupovine čine 90% njihovih prihoda. Onda oni mogu isporučiti birane proizvode i usluge do tih 10%.

3. Iskustvo poverenja i stručnosti

Pionir automobilske industrije Henri Ford jednom prilikom je rekao: „Da sam upitao svoje mušterije šta žele, one bi rekle bržeg konja“. Fokusne grupe, ta dugoročna malodušna moralna podrška i neodlučni izvršioci, slavno su odbacili minikombi, telefonske sekretarice i „Seinfeld“. Kao što je BusinessWeek jednom objavio, „mušterije ne zamišljaju budućnost, one informišu sadašnjost.“ Pre nego što prihvatite glas klijenata onakav kakav jeste, neka vaš izvršni tim i agencije proslede informacije i stvore strateška rešenja – pre svega ste za to unajmili te stručnjake.

Pre lansiranja Red Bull-a, Dietrich Mateschitz unajmio je firmu koja se bavi istraživanjem tržišta i zaključio je da „ljudi nisu verovali ukusu, logo-u niti brendu“. Zapravo, smatrali su ukus i puna lepljiva usta „odvratnim“. Da je Mateschitz striktno poslušao ovo istraživanje, napustio bi brod i rizikovao bi sve. Umesto toga, on je ovo smatrao fidbekom, zatim je iskoristio svoju sopstvenu kreativnost i pronicljivost da bi razvio jedinstveno rešenje. Upitao je sam sebe, gde bi mušterije dobrovoljno dale puno novca za piće lošeg ukusa koje fizički utiče na njih? Odgovor: gde i uvek daju – barovima i klubovima. Stoga, rođen je Red Bull kao koktel mixer. Lansiranje po klubovima, takođe čini to piće atraktivnim i u trendu a omogućilo je Red Bull-u da zaobiđe skupu cenu distribucije po supermarketima koja sprečava većinu startup pića.

4. Postupajte sa svojim mušterijama onako kako želite da se postupa i sa vama samima

Da, to je zlatno pravilo klišea, ali prateći ga mnogo je jeftinije nego pokušavajući da se popravi šteta. Poruka za Comcast: ako ne volite video snimke na YouTube-u koji čine da ličite na šmokljane, prestanite da se odnosite prema mušterijama kao proleterijati starog Sovjetskog Saveza u redu za hleb.

Da biste znali kako na pravi način da postupate sa klijentima, nije vam neophodno da posećujete Samite digitalnih medija u Holivudu, niti da kupujete nove knjige raznih ‘gurua’. Kako bi bilo da na primer prvo uvidite razloge zbog kojih se klijenti žale, pre nego li potrošite milione na tehničke elemente za rešavanje samih žalbi?


berza_title!

fondovi_title!

kursna_title!