Najjednostavnije rečeno, korporativne komunikacije su krovni pojam koji obuhvata odnose sa svim ciljnim javnostima, uključujući i pomenutu eksternu komunikaciju ili odnose sa medijima i internu komunikaciju ka zaposlenima, ali i odnose sa institucijama i organizacijama civilnog društva, kao i odnose sa klijentima.

Drugim rečima, korporativna komunikacija je odgovorna za sve komunikacione odnose kompanije i na njoj počiva korporativni identitet. Termin koji se danas često čuje u korporativnom svetu zapravo je višeslojan – obuhvata i vizuelne aspekte dizajna kao što su logo i boja, ali i manje opipljive, unutrašnje dimenzije jedne organizacije, odnosno njenu poslovnu filozofiju, ljude, ponašanje, kulturu, vrednosti, poruke, osobine vodećih ljudi, kao i strategiju donacija i sponzorstava. Jednostavno rečeno, korporativni identitet je sve ono što izdvaja kompaniju i čini je jedinstvenom.

Cilj korporativne komunikacije je, između ostalog, da neguje i unapređuje reputaciju kompanije, gradi pozitivan imidž kompanije u celini, kao i imidž njenih usluga, proizvoda i zaposlenih. Osim toga, kompanija javnosti treba da pošalje poruke koje zrače poverenjem, integritetom i etičnošću. Da da bi se ovaj cilj postigao neophodna je adekvatna komunikaciona strategija koja prati poslovnu strategiju kompanije. Dovoljna je jedna loša poruka da preko noći uruši sve ono što je građeno godinama.

Različite teorije korporativnih komunikacija različito, a opet veoma slično, definišu podele unutar ovog krovnog pojma, ali ono što im je svima zajedničko jeste da je ključno definisati jedinstveni ton i ujednačeno komunicirati ka svim interesnim grupama. Na taj način gradi se korporativni identitet kompanije po kojoj ona postaje prepoznatljiva na tržištu, a sve ciljne javnosti, od zaposlenih, preko klijenata i medija, do zajednice, upoznaju se sa njenom misijom, vizijom i korporativnim vrednostima.

Poseban značaj integrisane korporativne komunikacije ogleda se u presudnim momentima za funkcionisanje i razvoj kompanije, te je tako, uz redovno praćenje tema o kojima se na račun kompanije diskutuje u medijima ili na društvenim mrežama, zadatak tima za komunikacije i takozvana komunikacija promena, kao i krizno komuniciranje odnosno komunikacija pre, tokom i nakon kriznih situacija.

Sa rastućim značajem društvene odgovornosti i održivog razvoja u današnjem društvu, sve je veći izazov za korporativne komunikacije izrada programa u ovim oblastima i to kako ih komunicirati na što efikasniji način. Na našem ličnom primeru mogu da kažem da je, od početka svog poslovanja u Srbiji, Erste Banka društvenu odgovornost strateški integrisala u sve sfere svog poslovanja i obavezala se da odgovorno, održivo, transparentno i sistematično donosi odluke u ovom domenu.

Dodatnu dinamiku i kreativnost pri radu u sektoru korporativnih komunikacija donosi mogućnost sprovođenja različitih projekata osmišljenih sa ciljem unapređenja odnosa i komunikacije sa koleginicama i kolegama, klijentima i širom javnošću. Upravo to je ono što čini posao nas komunikatora svakoga dana potpuno drugačijim i što nam omogućava da budemo kreativni i da inoviramo. Verujem da je jasno zbog čega tokom svoje dvadesetogodišnje karijere u komunikacijama nijednog trenutka nisam poželela da se oprobam u nekoj drugoj oblasti.

1. Ako smo imali interne komunikacije koje su imale zadatak da informišu zaposlene i eksterne da komuniciraju sa svima koji su izvan kompanije, zašto su onda nastale korporativne komunikacije i šta je njihov zadatak?

Korporativne komunikacije u kompanijama imaju nimalo lak i jednostavan zadatak, a to je – najkraće rečeno – kreiranje i plasiranje strateški važnih poruka ka svim javnostima, a koje su u skladu s misijom, vizijom i vrednostima kompanije. Ne mogu ni da zamislim kako bi na imidž kompanije uticalo neplansko i nesistematsko komuniciranje, kao i formiranje poruka bez stalnog oslanjanja na strategiju. Korporativne komunikacije u svim slučajevima služe i kao „korektivni faktor“, a posebno važnu ulogu zauzimaju u periodima nestabilnosti, kriza i nesigurnosti – kada posebno važnu ulogu ima podsticanje otvorenog dijaloga.

Veoma često se terminologija meša i pogrešno upotrebljava kada su ove sistemske funkcije u pitanju – marketing, korporativne komunikacije, PR, interne komunikacije… Razlozi su veoma jednostavni, a moje mišljenje je da ove funkcije i ne treba striktno razdvajati, već naprotiv, čvrsto povezivati, kako bi sinergetski ostvarili najbolje rezultate po reputaciju kompanije.

Najjednostavnije rečeno – kada je u pitanju reputacija kompanije, uključen je veliki broj faktora, a svaki od njih koordinišu upravo – korporativne komunikacije. Od svima poznatog odnosa s medijima, učešća na događajima, pozicioniranja eksperata ispred kompanije, brendinga, specijalnih događaja, pa do kriznih i internih komunikacija, ali i employer branding-a, nema procesa u kome svoju istaknutu ulogu nemaju korporativne komunikacije.

U Eurobank Direktnoj Služba korporativnih komunikacija, pored navedenog, ima i dodatne važne zadatke. Naime, naša banka je u poslednjih godinu dana prošla kroz proces pravnog pripajanja Direktne Banke Eurobanci, koji je – kao izrazito kompleksan i važan, zahtevao brojne aktivnosti u koje su bili uključeni svi članovi tima. Sada, kada se bližimo kraju ovog važnog procesa, mogu da kažem da smo bili veoma uspešni u njegovoj realizaciji – sve javnosti su blagovremeno obaveštavane o svim promenama koje su nastale kao rezultat ovog procesa i sada smo u završnoj fazi, spremni da proslavimo male i velike pobede.

Takođe, na razuđenom i izrazito jakom bankarskom tržištu, kakvo je naše, jedan od glavnih zadataka je ralikovati se od konkurencije i napravitipomak koji će klijentima omogućiti da s pravom kažu: „ Ipak nisu sve banke iste“. Ono što nas odvaja od konkurencije u ovom slučaju je naš projekat „Škola kao nacrtana za vas“, putem koga unapređujemo uslove za školovanje u srednjim stručnim školama u Srbiji, i to zahvaljujući jednom bankarskom proizvodu – platnoj kartici! Zahvaljujući našim klijentima koji ovu karticu koriste bez ikakvih dodatnih troškova, do sada smo opremili 12 kabineta u 10 gradova širom Srbije, pruživši tako uslove za lepše školovanje za skoro 5.000 učenika.

Iznad svega, kao neko ko ima više od deset godina iskustva u korporativnim komunikacijama, moram da se osvrnem na ono što ostaje kada se projekti finalizuju, a veliki događaji završe, a to su neraskidive veze s klijentima, zajednicom, zaposlenima, zainteresovanim stranama, partnerima i medijima, koje ostaju kao povezujući faktor i koje nepovratno utiču na reputaciju kompanije. U srži tih odnosa nalaze se upravo korporativne komunikacije, kao njihov inicijator i realizator u svim uspešnim kompanijama.

Hemofarm je regionalni lider u farmaceutskoj industriji s rekordnim obimom proizvodnje, brojem proizvoda i prodajom, ali je lider i u oblasti održivog razvoja, korporativne odgovornosti i korporativne komunikacije.

Čovek danas ponekad bolje sluša, a u nekim situacijama pažljivije gleda, ali u korporativnom svetu potrebno je više nego ikada do sada da sve vreme pazimo šta i na koji način govorimo. To je osnovni postulat kada pričamo o značaju verbalnog naspram vizuelnog fenomena. Kada se bavite korporativnim komunikacijama, upravljanje reputacijom kompanije je primarno. Cilj je uvek unapređenje odnosa i komunikacije s kolegama, kao i sa opštom javnošću. Tome doprinose različiti projekti koji podstiču društveno odgovorneinicijative, kao i očuvanje ugleda i komunikacije s medijima.

Korporativne komunikacije čine krunski i najvidljiviji deo svih odnosa u kompaniji. Podjednako komuniciraju sa internom i eksternom javnošću kako bi postigle cilj da unapred definisane poruke jednog brenda ili kompanije prenesu na jednostavan i razumljiv način.

Kako bi se održala pozitivna reputacija kompanije, korporativne komunikacije imaju zadatak da pored osnovne delatnosti opštoj javnosti predstavljaju i svoje zaposlene, jer su oni svojim radom utkani u svaku poru jedne takve organizacije. Istovremeno se, dok svedočimo tehnički i tehnološki najnaprednijoj fazi ljudske civilizacije, suočavamo s posebnim izazovima.

Često ne možemo ni da ispratimo sve informacije i kanale komunikacije, pa život podseća na veliku košnicu koja je dodatno opterećena obiljem slika, poruka i vizuelnih sadržaja. Neminovno se postavlja pitanje da li su u korporativnom svetu reči koje izgovaramo ili slika koju nudimo o sebi jednako važne kada je u pitanju uspeh u poslu.

A zapravo je ključ uspeha u jednakom posvećivanju svim navedenim segmentima – i rečima i slikama i porukama. Tek onda kada korporativne komunikacije postanu objedinjene sa internim i eksternim komunikacijama, onda kada se međusobno dopunjuju – čak i kad koriste različite komunikacijske kanale, ključne poruke su uvek identične.

Danas je za uspeh kompanije i njen napredak direktno odgovorna i sposobnost korporativnih komunikacija, koje imaju za cilj da se stalno prilagođavaju zahtevima savremenog tržišta. Uostalom, uvek moramo da budemo svesni da svaki naš govor u javnosti istovremeno šalje informacije i gradi slike o nama. Zato komunikacija ne dozvoljava opuštanje i traži vaše stalno angažovanje.

U Hemofarmu se držimo četiri osnovna postulata u korporativnim komunikacijama: fleksibilno i odlučno nosimo promene u razvoju, razvijamo nove ideje i inicijative, uzajamno iskazujemo mišljenje, međusobno se poštujemo i postupamo u najboljem interesu kompanije. Uz takav recept rada – kvalitetni rezultati su zagarantovani.

Sinergija internih i eksternih komunikacija donela nam je korporativne komunikacije. One kompanijama pre svega daju prostor da se predstave. Brižljivo osmišljenim kanalima komunikacije do različitih ciljnih grupa plasiramo informacije o razvoju kompanije, njenim dostignućima, njenim servisima, njenim uspesima i kao takve, možda je najvažnije to što korporativne komunikacije publiku upoznaju s vrednostima koje predstavljaju osnovu funkcionisanja kompanije.

Misija i vrednosti kompanije vidljive su kroz svaku kampanju koju radimo, kroz svaki proizvod s kojim upoznajemo korisnike, jer kroz njih stičemo viziju o brendu i poverenje u njega. Ako znamo da krajnji i ultimativni cilj svakoga ko se bavi marketingom jeste steći poverenje i lojalnost korisnika, što je definisano i u našoj strategiji, onda je očigledno da najveća vrednost leži u korporativnoj komunikaciji koja danas predstavlja put do poverenja zaposlenih, korisnika, klijenata – koji nije kratak, već zahteva negovanje uzajamnog odnosa.

Tako se posvećenost korisnicima i težnja ka stalnom napretku kompanije Huawei jasno uočavaju u uređajima poput inovativnog Huawei Mate 50 Pro. Ove poruke jasno uočljive su u svakoj komunikaciji, bez obzira na to da li informišemo o svojim rezultatima ili najavljujemo proizvode koji će tek osvojiti tržište.

Strateški izgrađene korporativne komunikacije, bazirane na otvorenosti i responzivnosti, utiču na izgradnju imidža kompanije i doprinose kreiranju odnosa poverenja. Zato su otvorenost i integritet među osnovim vrednostima koje negujemo. Korporativne komunikacije su uspešne ukoliko kroz komunikaciju sa spoljnom javnošću, ali i sa zaposlenima, čine da vas svi koji su vam značajni upoznaju i saznaju koje su vaše težnje, kojim ciljevima se rukovodite i u kom pravcu se krećete. Osim toga, verujem da je značajno uvek imati na umu potrebe svojih korisnika, svog tima, svojih saradnika i kroz korporativne komunikacije dati odgovore na pitanja koja ih interesuju i okupiraju.

Jednostavan odgovor bio bi da korporativne komunikacije treba da obezbede ujednačen ton kojim se obraćamo sagovornicima unutar organizacije i spolja. Nadogradnja dolazi u vidu uloge komunikacija da pomognu kompaniji ne samo da govori, nego i da čuje, oslušne interne i eksterne javnosti, i korak dalje, da pita i učestvuje u dijalogu. Ekspertima iz oblasti komunikacija to omogućava da predvide pravac u kojem kompanija treba da se kreće, gde treba delovati, ne samo kako bi se nešto „komuniciralo“ već kako bi se, kao što sam već pomenula, preuzele odgovarajuće aktivnosti. Zbog toga verujem da je uloga struke ujedno savetodavna i strateška, a ne samo izvršna (širenje informacija). U tom smislu, komunikacije će u budućnosti dobijati sve važniju ulogu u određivanju svrhe kompanija, elementa koji prevazilazi osnovne strateške elemente, viziju i misiju, i koja zadobija sve važniju ulogu u opredeljivanju korisnika, zaposlenih, kupaca, institucija, kandidata, svih pojedinaca sa kojima kompanija može imati kontakt – da li će i na koji način ući u interakciju. U zavisnosti od suštine, snage i pokretačkog potencijala svrhe kompanije, koja utiče na interne i eksterne javnosti, u potpunosti zavisi budućnost kompanije (ili korporacije). Objedinjavanje i oslikavanje jedinstvenog lica brenda, ali i osluškivanje, predviđanje i oblikovanje svrhe, u kojima važnu ulogu imaju korporativne komunikacije, čine da su one spona trenutne i buduće pozicije organizacije koju zastupaju, a njihov glavni zadatak je da obezbede uslove za njen opstanak.

Ako smo imali interne komunikacije koje su imale zadatak da informišu zaposlene, i eksterne koje su imale zadatak da komuniciraju sa svima koji su izvan kompanije, zašto su onda nastale korporativne komunikacije i šta je njihov zadatak?

Rekla bih, pre svega, da su korporativne komunikacije zadužene za krovnu komunikaciju. Njihov zadatak je da objedine komunikaciju ka zaposlenima, medijima, kupcima, daju strateške smernice i ujednače poruke i ton komunikacije ka svim ciljnim grupama.

U MOL Serbia korporativne komunikacije su strateški konsultant kolegama iz biznisa. Upravljamo komunikacijama, planiranjem i izvršenjima u saradnji sa timom kolega iz matične kompanije MOL Group. Identifikujemo komunikacione potrebe kompanije u Srbiji, delujemo proaktivno i ukazujemo na pravce u kojima treba dalje razvijati komunikacione poruke imajući u vidu poslovne ciljeve kompanije, tržišne trendove, istraživanja kupaca i povratne informacije i sugestije koje od njih dobijamo. Inpute koje dobijemo od biznisa u saradnji sa PR i kreativnom agencijom dalje oblikujemo u komunikacione poruke u cilju promocije brenda, proizvoda i usluga.

Mi smo čuvari i brenda i imidža kompanije. Osim pravca komunikacije i ključnih poruka koje razvijamo za različite ciljne grupe, mapiramo potencijalne rizike i na njih ukazujemo sa ciljem da se preduprede. Posebno bih istakla ulogu koju imamo u komunikaciji u kriznim ili potencijalno kriznim situacijama za kompaniju.

Sektor korporativnih komunikacija u MOL Serbia objedinjuje eksternu i internu komunikaciju, marketinške komunikacije, organizaciju događaja, sponzorstva i donacije. Kolege u centrali kompanije u Budimpešti kreiraju smernice komunikacije kako za Mađarsku, tako i za zemlje u kojima kompanija posluje – od Slovačke, Poljske, Češke, Rumunije, Austrije, Srbije, Crne Gore, Bosne i Hercegovine, Hrvatske, Slovenije do zemalja u kojima imamo istraživanje i proizvodnju nafte i gasa kao što su Pakistan i Azerbejdžan.

Iako su nam ciljevi, proizvodi i usluge, kao i kampanje za koje radimo komunikacionu podršku isti, u odnosu na različitosti i specifičnosti zemalja razlikuju se i očekivanja i zahtevi kupaca. Uloga korporativnih komunikacija je da kreira poruku koju će razumeti i prihvatiti kupci na različitim tržištima imajući u vidu sve njihove specifičnosti.

Za nas koji radimo u korporativnim komunikacijama u zemljama u kojima MOL posluje dragocena je podrška kolega iz centrale, kao i razmena iskustva i primera dobre prakse koje imamo sa kolegama iz drugih zemalja.

Ako smo imali interne komunikacije koje su imale zadatak da informišu zaposlene, i eksterne koje su imale zadatak da komuniciraju sa svima koji su izvan kompanije, zašto su onda nastale korporativne komunikacije i šta je njihov zadatak?

Komunikacije su jedan od osnovnih stubova kompanije jer imaju zadatak da informišu internu javnost, odnosno zaposlene i eksternu javnost o najvažnijim projektima, novim proizvodima i uslugama, inovacijama, odgovornosti prema zajednici, životnoj sredini, posebnim događajima, sponzorstvima, donacijama i slično. Iako često postoje različite komunikacione poruke, odnosno ciljne grupe, tokom godina se javila potreba da se one objedine u korporativne komunikacije.

Svaka kompanija teži da ima ujednačen način komunikacije kako prema svojoj internoj javnosti, tako i eksterno prema svim zainteresovanim stranama te je vremenom nastala potreba za objedinjenim korporativnim komunikacijama. Zašto je važno da postoje korporativne komunikacije? Korporativne komunikacije su odgovorne za sve komunikacijske odnose koje uključuju korporativni identitet, a njeni ciljevi su da neguje i poveća reputaciju kako bi neposredno uticala na poslovni uspeh jedne kompanije. Zato postoji nekoliko različitih oblasti koje danas korporativne komunikacije pokrivaju: odnosi sa medijima, javni nastupi, lobiranje, odnosi sa zainteresovanim stranama i interna komunikacija. Naravno, podrazumeva se da se za komunikaciju koriste i različiti kanali putem kojih se komunicira sa ciljnim grupama i kojima se plasiraju poruke. Pored standardnih kanala: mediji, novine i časopisi, interna elektronska pošta, interni časopisi i portali, tu su i novi mediji – društvene mreže.

Danas, korporativne komunikacije imaju stratešku ulogu u poslovanju kompanija, jer prenose poruke koje su od izuzetnog značaja, ojačavaju korporativni imidž i ugled, unapređuju korporativnu kulturu i stepen identifikacije zaposlenih s kompanijom, i pružaju podršku biznisu u ostvarivanju poslovnih ciljeva. Brz tempo života i dešavanja diktira i tempo korporativnih komunikacija, jer se svaka poruka mora preneti blagovremeno na jasan i precizan način. Naravno, to podrazumeva i kriznu komunikaciju, koja sama po sebi podrazumeva brzu i pravovremenu reakciju i donošenje važnih odluka. Takođe, velika odgovornost korporativnih komunikacija je stvaranje jedinstvenog stila komuniciranja za sve organizacione delove korporacije. Stil koji će biti jedinstven i po čemu će se neka kompanija izdvojiti na tržištu, bilo da je reč o standardnim dopisima, saopštenjima za medije, elektronskom poštom, postovima na društvenim mrežama.

Međutim, korporativne komunikacije nisu samo pisana reč, one su i deo neverbalne komunikacije kroz razne interne i eksterne događaje, projekte doprinosa i osnaživanja društvene zajednice, donacije, sponzorstva, učešće na konferencijama, panelima. Razvojem komunikacija u novije vreme, neverbalna komunikacija je postala značajna podjednako kao i verbalna, jer omogućava kompaniji da se predstavi na manje očekivan i podrazumevan način.