Strategije i taktike koje se vode u marketingu dramatično su se promenile. Da bi uspeo, marketing, a sa njim i brending, će u godinama koje dolaze morati sve više da postaju holistički, a sve manje ograničeni na funkciju samog odeljenja. Marketinški stručnjaci moraju postići veći uticaj u kompaniji, neprestano stvarajući nove ideje i težeći razumevanju klijenata, te tretirajući klijente na zaseban, ali prikladan način. Treba graditi svoje brendove većim delom na uspešnosti, a manje putem promocija.

Dizajn proizvoda ili usluga važan je faktor u postupku diferenciranja i pozicioniranja proizvoda i usluga kompanije u konkurentskim uslovima na tržištu. Dizajn čine sva ona obeležja koja utiču na to kako proizvod izgleda potrošaču, kakav utisak na njega ostavlja i na koji način mu koristi. Dizajn nudi funkcionalne i estetske koristi i pozitivno utiče na racionalno i emocionalno viđenje brenda.

Danas se u savremenim tržišnim uslovima posebna pažnja poklanja emocionalnom uticaju dizajna i važnosti koju potrošači pridaju izgledu proizvoda. Iza izgleda stoji način na koji on funkcioniše. Uticaj dizajna svakodnevno raste. Takva je tendencija i u onim kategorijama u kojima se ranije nije obraćala tolika pažnja na spoljašnji izgled. Dizajn polako preuzima jednu od predominantnih funkcija za uspeh na tržištu. Zbog čega je tako? Na pretrpanom tržištu, prvi, estetski utisak, ponekad je jedini način diferenciranja proizvoda iz mase.

Kao što je i sam dizajn baziran na kreacijama, tako postoji mnogo kreativnih pristupa u njegovoj implementaciji. I svakako je jedan od najznačajnijih faktora brendinga. Marketinški stručnjaci to veoma dobro znaju. Osim što zauzima sve značajnije mesto u 21. veku, marketing često predstavlja i prvi i najvažniji uslov za preživljavanje u rastućoj konkurenciji. Ova oblast polako postaje i umetnost i nauka. Jer, od marketinških stručnjaka zahteva se kreativnost, pažljivo planiranje i, naravno, primena savremenih promotivnih instrumenata i tehnika. Glavni cilj integrisanih marketinških komunikacija je da se pošalje konzistentna poruka potrošačima.

Marketing komunikacije imaju za cilj da pokažu i kako kompanija i njeni proizvodi i usluge mogu pomoći potrošačima u zadovoljenju potreba i želja. Slobodno se može reći da je u cilju preživljavanja u savremenim tržišnim uslovima neophodan aktivan, kreativan i konzistentan marketing. Kako je marketing fokusiran na potrošače, izuzetno je važan izbor verbalnih i vizuelnih elemenata u komunikaciji sa potrošačima, kao i procena efekata koji će se postići. Postizanje statusa brenda je jedan od vrhunskih izazova.

To potvrđuje i istorijat brenda. Prvi garant kvaliteta pojavio se u Evropi već u srednjevekovnim gradovima, kad su zanatlije obeležile svoje proizvode ličnim zaštitnim znakom i tako sebe i kupce zaštitile od lošijeg kvaliteta. Slično se desilo i u umetnosti: stvaranje brenda započelo je kad su umetnici počeli da se potpisuju na svoja dela.

U današnje vreme, uslov da brend bude garant kvaliteta, a samim tim i efikasno pozicioniran na tržištu, jeste da potrošači konkurentske prednosti proizvoda smatraju i sopstvenim prednostima. Tako, na primer, kompanija neće ostvariti konkurentsku prednost tvrdeći da njen proizvod radi brže od ostalih, ako potrošači ne cene brzinu. Kada se kompanije usredsrede na prednosti za potrošače, tada će ostvariti zadovoljstvo i veliku vrednost, veći promet i visoku profitabilnost kompanije u celini.

Znanje potrošača o brendu oslanja se na dva dela: svest o brendu i imidž brenda. Svest o brendu je povezana sa jačinom traga u pamćenju i može se meriti kao mogućnost potrošača da prepozna brend u različitim uslovima. Druga važna kategorija je imidž. Kod uspešnih brendova, on je u snažnom i prepoznatljivom identitetu. Elementi koji izdvajaju proizvod ili uslugu su ključni. Zato su u kreiranju brenda jednako važni ime, logo, simbol, dizajn pakovanja, odnosno ambalaže, kao i druge karakteristike koje identifikuju proizvod i izdvajaju ga od ostalih. Od onog prvog, istorijskog koraka, da je brendiranje samo davanje imena i znaka, pređen je dug put. Danas, to je tek baza za dalju, konstantnu nadgradnju.

Brendiranje je i skup funkcionalnih i emocionalnih vrednosti koje omogućavaju organizaciji da obeća korisnicima jedinstven doživljaj i pozitivno iskustvo. Naravno, još važnije je to obećanje i ispuniti. Brendovi su često i najvrednija imovina koju poseduju kompanije. Nјihova vrednost je veća i od vrednosti opreme, objekata i zasebnih proizvoda kompanije. Zato kompanije troše značajna sredstva na razvijanje brenda. Kompanija koja razume da je to investicija a ne trošak, na putu je ozbiljnog profita. Jer, prepoznatljivost brenda omogućava korisnicima da identifikuju proizvode i usluge kako preko imena, pakovanja ili oglašavanja, tako i preko sopstvene percepcije onoga što znaju da će dobiti kupovinom. Vrednost brenda uspostavlja se u oku i srcu posmatrača.

Kako je proces brendiranja primenjen na Fakultetu za menadžment, ekonomiju i finansije – MEF? I kako smo postigli pozicioniranje MEF-a kao fakulteta za 21. vek? Dobre ideje imaju namenu. To je moj glavni moto. A najveći izazov u dosadašnjoj karijeri bio mi je kompletan dizajn enterijera MEF fakulteta. U korak sa vremenom i periodom stvaranja, moj zadatak je bio upravo da opravdam slogan – Fakultet za 21. vek. Prepoznatljive boje, karakteristični oblici i stilizovan modernistički dizajn formirali su, na kraju mog rada, jedinstven utisak. Takav pristup brendiranju bio je samo jedan od načina da se institucija fakulteta približi studentima, a da ujedno opravda sve ono čemu MEF teži i za šta se zalaže – inovacije u obrazovanju.

Pokazalo se da sam ovim pristupom postigao cilj. Omogućio sam mladim ljudima da se edukuju u specifičnom i inspirativnom ambijentu. Moja satisfakcija danas ogleda se u tome što sam i podstakao želju kod studenata da u prostoru MEF fakulteta borave i da ga prepoznaju kao svoj ambijent, da u njemu stiču osećaj pripadnosti, stvaralačku motivaciju i ambiciju, i da međusobnom interakcijom u prostoru fakulteta kreiraju svoje buduće karijere.

Naravno, vizuelni identitet je bio samo jedan od načina da jedinstvenu ideju edukacije na MEF-u približimo studentima. Ono što je naš globalni cilj jeste da kreiramo, zajedno sa njima, viziju bolje budućnosti u Srbiji. Istovremeno, razvojni zadatak svakog od nas na MEF-u je da ostavimo trag, te da sopstvenim primerom budemo motivacija. Zato su projekti studenata MEF fakulteta ujedno i naš najbolji brending.

A kada je o brendiranju reč, treba istaći da je senzacija kratkog daha. Ono što daje moć na duge staze jeste sveukupna posvećenost kreiranju. Moja vizija i cilj jesu konstantna težnja ka inovacijama koje će biti od koristi studentima. Garantovali smo autentičnost i postigli je. Sada predstoji teži zadatak – održati takav status kroz vreme. To je suština dobrog brenda.

Tako je kod nas, na MEF-u, proces brendiranja svakodnevni izazov koji donosi brojne inovacije. Jedan od mojih autorskih projekata koji su izazvali takav efekat bio je Brendator, sada uveliko prisutan u prostorijama MEF fakulteta. Virtuelna stvarnost koja je obeležila kraj prethodne i početak ove godine postavila je ujedno i nove standarde. Brendator (Projection Mapping Advertisement) predstavlja inovativan način komunikacije sa ljudima. I opet, nisam stao na tome. Na redu je još jedna velika inovacija: pripremam i virtualna predavanja profesora. Na taj način, MEF fakultet će uvesti naše studente u potpuno novu eru edukacije.