Početna > Izdanja > Broj 091-092 > Poslovna misao - Outside in

Spolja ka unutra: Moć stavljanja korisnika u centar poslovanja

Harli Maning i Keri Bodin

Vrlo je očigledno da su korisnici ključ svakog poslovanja i isto je tako očigledno da im je potrebno poklanjati pažnju, ali se postavlja pitanje da li kompanije u današnje vreme zaista to i čine ili zapravo korisnike smatraju samo sredstvom za postizanje sopstvenog cilja. U svakom slučaju, zahvaljujući procvatu slobodnih ili skoro slobodnih informacionih tehnologija, taj nemarni stav im više ne prolazi. Korisnici su naučili da odbace ono što im se ne dopada, da porede poslovna iskustva sa svojim trenutnim dobavljačima sa iskustvom koje pruža konkurencija, kao i da izmeste svoje poslovanje ako misle da će im to omogućiti bolje, a ponekad i ekonomičnije iskustvo. Korisnik je ponovo car. „Vama je korisnik potreban više nego vi njemu.“

Korisničko iskustvo danas je najmoćniji – ali i najneshvaćeniji – element poslovne strategije. Korisničko iskustvo je, jednostavno rečeno, način na koji korisnici doživljavaju svaku interakciju sa vašom kompanijom. Ono je glavni pokretač posla. Evo dokaza: u poslednjih pet godina tokom kojih je S&P 500 bio fiksan, portfolio deonica lidera u domenu korisničkog iskustva porastao je za dvadeset dva posto. U vremenu kada korisnik ima pristup ogromnim količinama podataka o vašoj kompaniji i njenoj konkurenciji, korisničko iskustvo je jedini održivi izvor konkurentske prednosti. Ali kako se u tome usavršiti?

Ova knjiga prikazuje kako kompanije preispituju svoje stavove. Veliko ne znači više i lepo i mnoga velika imena počinju da imenuju i zapošljavaju direktore za odnose sa korisnicima na istom nivou na kom su finansijski direktori, šefovi IT sektora i drugi, koji su direktno odgovorni izvršnim direktorima. Ova knjiga takođe objašnjava kako kompanije moraju na nauče da je ovo „put a ne projekat; ima početak ali ne i kraj“, citat koji je lepo sročio jedan od ljudi koji su intervjuisani u okviru istraživanja za ovu knjigu.

Nova stvarnost jeste da korisnici imaju više izbora nego ikada zahvaljujući globalnoj ekonomiji. Imaju bezbroj opcija, informacija (samim tim su i prezasićeni informacijama), kao i mnoštvo uređaja koji omogućavaju pristup bilo čemu, bilo gde, bilo kad. Ovo je uglavnom dobra stvar. Ali dokle god se organizacije ne uhvate u koštac sa svojom ulogom u ovladavanju ovom jednačinom, to za neke nastavlja da bude izvor nesigurnosti, pa čak i anksioznosti.

Maning ističe: „Zaključili smo da će kompanije koje žele da opstanu i napreduju u današnje vreme usvojiti perspektivu koja odražava današnju stvarnost stvarnost u kojoj se težište moći prenelo na korisnike. To je perspektiva koju mi nazivamo spolja ka unutra, na osnovu koje je i nastala naša knjiga o korisničkom iskustvu.“

Na početku, tu je put korisnika. Korisnička iskustva predstavljaju način na koji korisnici doživljavaju interakciju sa kompanijom. To deluje sasvim očigledno. Jedan način razmišljanja o tome jeste kroz prizmu piramide korisničkog iskustva. Ovo je model u kom je „osnova“ jednaka zadovoljavanju potreba korisnika. Sledeći korak je usmeren na „lakoću“ koliko je lako poslovati sa određenom kompanijom? Na vrhu se nalazi „faktor zadovoljstva“, gde su najbolja iskustva prijatna i mogu dovesti do lojalnosti, ultimativne nirvane.

U kompaniji Forrester, Maning i njegove kolege istražuju ono najvažnije što se u kompanijama radi kako bi se stvorilo vrhunsko korisničko iskustvo. Idući korak dalje, on je istakao 6 principa korisničkog iskustvastrategiju, razumevanje korisnika, dizajn, meru, upravljanje i kulturu. Kompanije koje žele da proizvedu veoma kvalitetno korisničko iskustvo moraju rutinski da se drže skupa čvrstih, standardnih praksi koje spadaju u šest principa visokog nivoa:

1. Strategija: pre svega morate da opišete atribute ciljnog korisničkog iskustva i utvrdite da je vaša vizija u skladu sa vašom poslovnom strategijom i brendom.

2. Razumevanje korisnika: vaša strategija mora biti propraćena zajedničkim shvatanjem toga ko su vaši korisnici, kako oni trenutno doživljavaju interakcije sa vašom kompanijom i koje su njihove želje i potrebe u vezi sa vašom kompanijom u budućnosti.

3. Dizajn: kada ste razumeli potrebe vaših korisnika, možete te podatke da iskoristite u procesu dizajna koji u centar stavlja čoveka i koji obuhvata učestalo stvaranje ideja i prototipa, kao i testiranje u cilju definisanja novih ili poboljšanja postojećih interakcija.

4. Mera: nakon što osmislite (ili preoblikujete) interakcije sa korisnicima, morate da utvrdite da li one imaju željeni efekat. To znači da morate da izmerite kvalitet korisničkog iskustva dosledno u okviru celog preduzeća i da zaposlenima i partnerima prikažete uvide na osnovu kojih se može postupati.

5. Upravljanje: uvidi korisnika i metrika su najvredniji kada ih koristite da pronađete i rešite probleme korisnika. Kako biste obezbedili da vaša kompanija neprestano radi na dobijanju ovih informacija, morate da proaktivno nadgledate i upravljate inicijativama za poboljšanje korisničkog iskustva.

6. Kultura: kako biste obezbedili da vaši zaposleni zaista usvoje sve navedene discipline, morate da stvorite zajednički sistem vrednosti i ponašanja koji omogućava zaposlenima da se usmere na pružanje odličnog korisničkog iskustva.

U većini industrija, korisničko iskustvo je najveći neiskorišćeni izvor smanjenja troškova. Na primer, kompanija Fidelity Investments potrošila je skromnih 20.000 dolara na rešavanje problema koji je korisnicima zadavao poteškoće prilikom prijavljivanja na svoje naloge putem automatskog telefonskog sistema kompanije. Ovo jedinstveno rešenje kompaniji Fidelity štedi 4 miliona dolara godišnje tako što se izbegavaju pozivi korisničkoj službi. A to je samo jedan od preko 160 projekata koji su bili deo sistema poboljšanja iskustva u kompaniji Fidelity 2011. godine. Godišnja ušteda zahvaljujući tim projektima iznosi više od 24 miliona dolara.

Korisničko iskustvo takođe dovodi do povećanja prihoda. Pre nekoliko godina, kompanija CDW, preprodavac tehnologije i davalac usluge B2B, dodala je jedno pitanje u anketi za korisnike: „O čemu biste još želeli da popričate sa našim prodajnim timom?“ Odgovore na ovo novo pitanje, kompanija je prosledila odgovarajućim menadžerima za klijente. Menadžeri za klijente su zatvorili krug tako što su odgovorili korisnicima jednostavnom porukom: „Rekli ste nam da imate određenu potrebu; želeli bismo da vam ponudimo nešto što bi moglo da zadovolji tu potrebu.“ I pogodite šta se desilo? Korisnici su prihvatili ponudu predstavnika kompanije CDW. Ova naizgled jednostavna inovacija donela je dodatni prihod od preko 200 miliona dolara za samo godinu dana.

Uprkos njegovoj ekonomskoj moći, korisničko iskustvo i danas ostaje najneshvaćeniji element poslovne strategije. Mnoge kompanije pričaju o važnosti korisničkog iskustva. Međutim, da biste dostigli pun potencijal korisničkog iskustva kao poslovne strategije, morate promeniti način na koji upravljate svojim poslovanjem. Morate primeniti strategiju spolja ka unutra uzimajući u obzir perspektivu vaših korisnika pri donošenju svake odluke i to morate raditi sistematski i s puno ponavljanja.

Koji je najbolji način da optimizujete korisničko iskustvo? Zašto da to ne popravite na licu mesta? Poboljšajte iskustvo koje pruža vaš veb-sajt. Poboljšajte iskustvo u vašim maloprodajnim objektima ili pozivnim centrima. Ova strategija u potpunosti ima smisla i verovatno se podudara sa načinom na koji je vaša kompanija organizovana sa veb-sajtom, maloprodajnim objektima i kontakt centrima, svakim u svom malom zatvorenom okruženju.

Ali na osnovu istraživanja koje su sproveli Harli Maning i Keri Bodin, ova prirodna strategija ne funkcioniše zbog manjka razumevanja većeg puta vaših korisnika koji prevazilazi granice kanala.

Tokom poslednjih godina, povećao se broj kompanija koje imaju jednog rukovodioca koji upravlja korisničkim iskustvom u različitim kanalima i poslovnim jedinicama. Bilo da ih firme nazivaju direktorima za odnose sa korisnicima ili nekako drugačije, ovi rukovodioci se nalaze na visokim položajima u različitim organizacijama, od kompanija Fidelity i General Motors do američkog dnevnog lista The Washington Post.

Kompanije uglavnom imenuju direktore za odnose sa korisnicima da predvode promene koje moraju da prožmu kanale i poslovne jedinice. Na primer, u slučaju kompanije Walgreens, izvršni direktor Greg Vosan (Greg Wasson) lično je angažovao direktora za odnose sa korisnicima kako bi realizovao svoju viziju u transformaciji kompanije. Ta vizija obuhvata reformu apotekarstva pri čemu bi korisnici mogli da naruče recepte putem interneta, a zatim da ih preuzmu na kioscima u prodajnim objektima. To ujedno oslobađa apotekare rada za pultom koji je niži u prodavnicama novog formata kompanije Walgreens i daje im vremena da savetuju korisnike.

Potpuna transformacija načina na koji komunicirate sa korisnicima je veći i kompleksniji zadatak od proste optimizacije kanala kako bi bolje funkcionisali kao celina. Kako bi omogućio tu transformaciju, direktor za odnose sa korisnicima kompanije Walgreens obavlja veliki broj poslova, uključujući organizaciju činjenica prikupljenih putem programa za razumevanje korisnika kako bi se razjasnilo šta korisnici zaista žele. Na osnovu takvog razumevanja i strategije kompanije, on usmerava napore upravljanja promenama ka poboljšanju korisničkog iskustva. Takođe, on meri rezultate kako bi obezbedio da se napori za transformaciju zaista ulažu i da dovode do pozitivnih rezultata.

Usvajanje ovih taktika zahteva isto onoliko truda koliko kompanije uglavnom i posvećuju praksama koje rutinski sprovode u disciplinama poslovanja kao što su marketing, određivanje cena i logistika. Ipak, korist koju donosi poboljšanje korisničkog iskustva u različitim kanalima uglavnom ostaje u maglovitom, neodređenom delu poslovanja i smatra se nečim što je lepo imati. Vreme je da se korisničko iskustvo izjednači sa drugim disciplinama poslovanja, tako da se u svakom delu poslovanja razmišlja iz perspektive korisnika spolja ka unutra.

Keri Bodin je nezavisna savetnica za korisničko iskustvo specijalizovana za marketing, brendiranje i dizajn koji u centar stavlja čoveka. Ona pomaže rukovodiocima u kreiranju inovativnih proizvoda, usluga i iskustava koji su zaista važni za njihove korisnike, za njihove zaposlene i za njihovo poslovanje. Keri je provela sedam godina radeći na praksi korisničkog iskustva u kompaniji Forrester Research. Kao potpredsednica i glavna analitičarka, predvodila je istraživanje kompanije Forrester o dizajnu i inovacijama u korisničkom iskustvu. Ona je takođe kreativna osoba koja je osmislila ekosistem korisničkog iskustva, okvir koji pomaže kompanijama da odrede i reše probleme korisnika u korenu.

Berza

investicioni fondovi

kursna lista