Kritika na račun kompanija da imaju nedovoljno etičan pristup poslovanju urodila je plodom i korporacije su počele da razmišljaju o svojoj ulozi u lokalnoj zajednici, kao i o društvu na koje imaju uticaj. Bilo je neophodno da se preduzmu pozitivne aktivnosti od kojih će koristi imati i javnost, i same korporacije. Time se stvara i održava pozitivna slika o poslovanju kompanije, kreira se pozitivan imidž.

Društveno odgovorno poslovanje jeste neizostavna poslovna strategija odgovornog menadžmenta, i pre svega uključuje brigu o ljudskim pravima, standardima rada, zaštitu okoline, kao i borbu protiv korupcije.

Društveno odgovorno poslovanje se najjednostavnije može definisati kao obaveza da se uz maksimiziranje profita maksimizira i pozitivan uticaj na društvo i okolinu.

Odnosi s javnošću u okviru društveno odgovornog poslovanja, mogu se definisati kao zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumevanja, prihvatanja i saradnje između organizacije i njene javnosti.

Kompanije koriste društvenu odgovornost kao sredstvo za odnose sa javnošću. Društvena odgovornost je deo korporativne politike, a cilj društvene odgovornosti je profit. Društvena odgovornost ne sme ostati anonimna, tj. neoglašena, jer onda se nije ni dogodila. Aktivnosti društvene odgovornosti moraju se odvijati u skladu sa misijom i vizijom kompanije, i po pravilu se definišu posebnom platformom koja je deo strategije upravljanja korporativnim komunikacijama.

Društvenu odgovornost, kao jasno definisan pojam, prve su počele da koriste multinacionalne kompanije koje imaju uticaj na globalnom nivou.

U Srbiji se društvena odgovornost pojavila pre nekoliko decenija. Kompanije su podržavale lokalne sportske timove, pomagale školama u svom okruženju, organizovale humanitarne aktivnosti. To se dešavalo pre privatizacija kompanija, te je na neki način postojala obaveza da državna preduzeća pokažu solidarnost i odgovornost prema okolini. Privatne kompanije su vremenom stvarale taj vid poslovanja, uvidevši da je to sastavni deo dobrog imidža.

Međutim, društvena odgovornost multinacionalnih kompanija u početku je podrazumevala da prestanu da zapošljavaju decu, da prestanu da zagađuju okolinu u kojoj proizvode i slično.

U poslovanju kompanija koje su zaista društveno odgovorne podrazumeva se da poštuju ljudska prava i da ne zagađuju životnu sredinu. Ako je prvi uslov ispunjen, onda možemo govoriti o nadogradnji – učešću u humanitarnim akcijama i drugim vidovima društvene odgovornosti.

Društvena odgovornost nije samo podržavanje humanitarnih i drugih društveno korisnih akcija i projekata, već podrazumeva integraciju kompanije u društvo na društveno odgovoran način.

Suština je jasna. S jedne strane imamo kompaniju koja se bavi proizvodnjom, zapošljava radnike, redovno im plaća doprinose, imaju zagarantovano pravo na pauzu i godišnji odmor. S druge strane imamo eksploataciju dece u proizvodnji, često formulisano kao „jeftina radna snaga“, i često krajnje licemeran potez kompanije koja daje donacije u humanitarne svrhe. Potpuno je jasna razlika između veštog prikrivanja činjenica, pokušavajući da se stvori pozitivna slika u medijima o kompaniji.

„Cena veličine zove se odgovornost.“

Zašto je neophodno oglašavati društvenu odgovornost? Princip je jednostavan – ukoliko nije bilo u medijima, nije se ni dogodilo. Sprovođenje platforme društvene odgovornosti kao kompletne PR strategije i skretanje pažnje javnosti na to šta je urađeno, rezultira profitom. Sve više potrošača, klijenata i korisnika će se odlučivati za društveno odgovornu kompaniju, nasuprot konkurencije.

Ono što je bitno istaći jeste to da akcija društvene odgovornosti zaista mora da ima za cilj da nekome pomogne, a objavljivanje te informacije je samo sredstvo kako bi se kompanija povezala sa onima kojima bi možda mogla da pomogne.

Vaš brend treba da bude uvek zastupljen, kao i sama činjenica da radite nešto dobro i da potrošači moraju da saznaju za to. Radite to na diskretan način da ne bi došlo do suprotnog efekta, odnosno da se ne bi svelo na samohvaljenje, što će imati negativan efekat.

Kompanije treba da brinu o društvenim vrednostima, da neguju i ističu značaj društveno odgovornog poslovanja u svim lokalnim zajednicama u kojima posluju.

Mnoge kompanije počele su da ulažu novac kako bi pomogle da se reše bar neki problemi u društvenoj zajednici. Najčešće je pomoć usmerena u školstvo, zdravstvo, kulturu, sport, umetnost. Kompanije se tako integrišu u lokalnu zajednicu, a u tome im pomažu mediji. Za kompanije to znači uspeh na duži period.

Kao dobar primer društveno odgovornih kampanja jeste kampanja formiranja banke humanog mleka. Time je omogućeno prevremeno rođenim bebama i bebama sa zdravstvenim problemima da dobijaju najzdraviju ishranu. Takođe, jedan uspešan privrednik je kontinuirano podržavao akciju „Bitka za bebe“ i donirao sredstva zahvaljujući kojim su porodilišta dobila neophodnu opremu. Istraživačka stanica Petnica je dobila donaciju kojom su obezbeđena sredstva koja pokrivaju letnje programe centra.

Ovo su samo neki od primera društveno odgovornog poslovanja. Svako od nas, u skladu sa svojim mogućnostima, može doprineti društveno odgovornom poslovanju.

Društvena odgovornost sve više postaje pitanje sa kojima se suočavaju kako velika, tako i mala preduzeća. Međutim, sve do skoro se glavna aktivnost odvijala samo u velikim i multinacionalnim kompanijama. To se sada menja. Pažnja se polako usmerava na mala i srednja preduzeća i ključna uloga koju ona treba da odigraju je da obezbede da se društvena odgovornost ukoreni u svim sektorima poslovanja.

Ogromna većina evropskih malih i srednjih preduzeća veruje da organizacije kao što su one same treba da obrate veću pažnju na svoju društvenu odgovornost, kao i odgovornost u pogledu životne sredine. Više od 50% njih je već uključeno u društveno odgovorne aktivnosti. Podsticaji za angažovanje malih i srednjih preduzeća u korporativnoj društvenoj odgovornosti su lični interesi i ispunjenje, želja za sprovođenjem pravične i dobre poslovne prakse, poboljšanje motivacije i entuzijazma kod zaposlenih, i davanje nečega za uzvrat lokalnoj zajednici.

„Nijedan izgovor vas neće spasiti od prihvatanja odgovornosti.“

Ivana Borić